文旅观察｜一线景区普遍火爆，回家过年住酒店成新选择，大数据背后的春节旅游故事、本质与机会

或受益于春节假期文旅市场的火热以及数据创新高。今日开盘，旅游、酒店股活跃。截止发稿，三特索道涨停，君亭酒店、锦江酒店涨超7%，长白山、大连圣亚涨幅超5%。

我们通过大数据的监测，一起来看看这个春节旅游市场背后的故事、本质及机会。

来源：同花顺，截至午间

这个春节假期旅游到底有多火？

看看你身边的人，就知道今年这个春节假期旅游市场到底有多火了，身边外出旅游、旅游过年的人越来越多了，传统观念中的“在家过年”不再是必需，其中也包括三四五线小城的人群。

往年过年回家总能见到的小伙伴，今年走亲串友没看到，一问，才知道其携全家人“旅游过年”去了。

文旅部测算如下：

2024年春节假期国内旅游出游4.74亿人次，同比+34.3%，按可比口径增长至2019年同期119.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比+47.3%，按可比口径增长至2019年同期的107.7%。

全国大部分地区旅游客流量较19/23年均有明显增长。其中各城市5A/4A等景区接待游客数量激增。

从2023年各大城市IP火爆出圈，也可以看出，城市IP经营成为接下来各大城市文旅运营的重点。IP就是流量，有流量就能变现。

人均客单价涨了还是降了？

供需关系决定价格。旅游市场需求的旺盛导致价格的直线上浮。春节期间， “海南万元机票”、“酒店28万”、“傅园慧包车遭遇临时加价”等新闻冲上热搜。这一方面暴露了旅游体验和监管等问题，另一方面也说明了春节旅游市场确实太热了。

文旅部数据显示，今年春节人均旅游消费1335元，较23年回升9.4%，但是较19年回落10%，假日天数调整后，人均日均消费较23/19年分别回落4.3%/21%。据人民银行统计，除夕至初五网络支付交易数和金额较去年同期增长16%/10%、隐含单笔消费回落5%。初一至初七，海南离岛购物客单价同比-16%。

所以，消费客单价总体是回落的。

但优质体验的项目客单价，用户也愿意为之买单。

今年春节假期，门票玩乐客单价显著增长，用户更愿意为优质体验买单。用户在携程下单的数据显示，今年国内门票玩乐订单均价400元以上，较去年春节翻倍，境外千元以上订单量达到2019年的2.7倍。

携程发布的报告显示，客单价更高的定制游，凭借自由、个性化的旅行体验也增长明显。今年春节假期，定制游订单同比增长超5倍，西安、丽江、阆中等地区的年味主题定制线路今年春节订单同比增长超10倍。

更长更确定的假期，使得游客倾向于更早规划行程。去年春节假期约70%定制游订单是出发前7天内及春节假期下单的。今年大部分的定制游订单在节前20天就已经定制完成。定制游春节订单均价格约2.8万元，同比增长24%；人均5300元，同比增长21%。

伴随定制需求增多，各式旅游形态花样百出。行程规划及带领为一体的包车向导玩法，在龙年春节表现格外亮眼。春节期间国内包车向导订单同比增长200%，境外目的地订单同比增长10倍。包个车加向导的春节人均花费约350元左右，单日均价同比上涨14%。

向导可帮助客人规划行程，还可作为司机兼导游在行程中提供多重服务。在春节假期，拖家带口的人群更爱约向导游玩当地。80、90后是约向导的主要人群，占比约七成。亲子家庭是向导的主要客群之一。

一线景区普遍火爆 长白山等景区现负面新闻

根据中信证券研究综合统计，一线景区热度较高，普遍火爆，虽然名山大川类景区去年春节基数相对不低，但客流接待情况仍保持积极增长，需求韧性持续获检验。

黄山：春节假期接待游客20.8万人，同比增长26.78%，大年初一至初六累计接待游客15.47万人次，同比增长12.2%，较2019年同期增长24.5%。

峨眉山：大年初一至初六累计接待游客31.52万人次，同比增长16.7%，较2019年同期增长45.8%。

九华山：大年初一至初五核心景区累计接待游客33.09万人次，其中初一接待游客5.54万人次，同比增长36.8%；初三接待游客6.92万人次，同比增长24.0%；初四、初五合计接待游客15.05万人次，同比增长24.5%。

九寨沟：大年初一至初六累计接待游客13.77万人次，初四、初五连续两日接待游客破3万人次，创下景区自对外开放以来淡季游客接待新高，超过历年同期最高水平。

玉龙雪山：大年初一到初六日均接待游客量超3.2万人次，较2023年春节假期7日日均同比增长24.6%。

长白山：大年初一到初三，景区游客接待量和营收分别较2023年同期增长119%/增长88%。

三特索道：大年初一至初七，旗下项目累计接待游客48.41万人次，分别较2023年/2019年春节增长32.1%/45.5%；营业收入同比增长22.2%，可比口径下较2019年春节增长29.4%。

宋城演艺：春节假期“千古情”合计演出506场、是2019年同期的251%，接待游客272万人次、是2019年同期的207%，总营业收入2.2亿元、是2019年同期的189%，“千古情”单日最高上演81场、是2019年同期的203%。《广东千古情》于大年初一开演，春节假期共演出65场。

不过据界面新闻报道，傅园慧长白山包车被勒索等负面新闻，一定程度上也反映了旅游景区承载力、监管及自律等问题。IP景区是机遇，如果负面新闻频出，机就变成了危，景区和城市影响力将大打折扣。

有网友表示，自己在长白山遭遇了傅园慧同样的问题，傅园慧的问题，因为名人效应，马上解决了，长白山管委会交通运输局还立刻发布了《长白山关于严厉打击“黑车”非法营运行为的通告》，但自己的问题迟迟未解决。所以网友纷纷质疑“假如自己不是傅园慧，怎么办呢？”

有业内人士表示，游客屡遭“黑车”问题，暴露了长白山面对巨大的客流量运力不足的问题。

尽管今年1月27日，长白山管委会为了缓解因运力不足，长白山交管部门增加公交车次、协调股份公司大巴车，同时组建爱心车队，免费接送游客到高铁站、酒店，但前往景区的交通问题仍然存在。

回家过年住酒店成新选择

酒店行业，春节酒店平均价格同比涨幅明显，头部酒店集团RevPAR同比涨幅约40%~60%。

根据酒店之家数据，2024年春节假期(2.10-2.17)酒店行业平均Occ为53.4%，酒店行业平均ADR为277.5元，ADR同比2023年农历日均+9.5%；

对比看，2024年元旦假期平均ADR同比2023年+12.4%。春节假期累计平均RevPAR为148.1元，RevPAR同比2023年农历当周平均值+4.1%。

Occ同比负增长主要受去年年初放开初期，很多疫情隔离酒店未恢复正常经营。根据酒店之家数据，截至2024年2月初，OTA平台上住宿业设施同比2023年年初增长了37%，15间以上房间的酒店同比2023年年初也增长了9.8%，行业供给的增加也导致了平均入住率的下降。(注：ADR代表酒店平均房价；OCC代表出租率；RevPAR表示平均每间可售房收入)

春节初期(2.05-02.11)华住、锦江(中国区)、首旅如家价格指数同比分别+6%、14%、+13%。

在所有类型的酒店中，从房价趋势来看，经济型酒店最高，其次为中档型酒店。据媒体报道，部分经济型酒店价格春节期间上涨至每夜千元。

其实，经济型酒店涨价潮，经济型酒店不“经济”了，在2023全年一度成为热议话题。

业内人士分析，经济型酒店价格上浮较大，根本原因在于供求关系，旺盛的需求抬高了价格，不过虽然出行意愿强烈了，但预算减少了，经济型酒店恰好符合需求。

市场供给严重不足也是其中的重要原因，疫情以后人员流动的巨幅下降导致酒店行业遭受重创。天风证券商贸及社会服务业首席分析师郑澄怀表示，整体市场减少的酒店基本上以单体的中低端为主，因为他们的抗风险能力会弱一点。连锁品牌的每间可售房收入、入住率都会比单体酒店更高，一些酒店集团把不少单体酒店吸引成为了加盟商，连锁酒店自带品牌属性，品牌自带溢价能力，再次推高了酒店价格。

最后，受酒店集团升级化影响，经济型酒店因投资回报周期长，盈利低，规模大幅减少，很多企业将目光锁定了更有利润保障的中高端酒店。

不过，随着消费降级时代的来临，以及拼多多、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等平价模式的崛起，酒店行业也意识到了经济型酒店的重要性，加大布局，夯实底座。

比如，以华住为例，由汉庭、你好、海友组成的经济型酒店，就构成了企业的坚实底盘。

此外，一个现象值得酒店类企业关注，下沉市场将是酒店企业的巨大机遇——回家过年住酒店成为部分年轻人群的新选择。

同程旅行平台数据显示，回家过年住酒店需求旺盛，全国主要县城酒店预订量同比增长超120%。初一至初四，全国主要县城的酒店预订量同比增长超120%，预订量增幅较大的县城主分布在广西、迪庆、惠州、延边、福州、湖州等城市。从人群结构上看，回乡探亲客流、短途旅游客流构成了县城酒店的主要消费人群。春节期间县城(或区)酒店订单超五成为本地消费。受春节旅游旺季带动，阳朔县、香格里拉县、婺源县等旅游资源丰富的县级城市酒店预订火爆。此外，返乡客流较为集中的中西部地区县城酒店预订增幅也较大。