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掌握社群重构场景,消费升级下传统购物中心面临新命题

来源:蓝鲸财经 2021-04-25 13:34:09
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(原标题:掌握社群重构场景,消费升级下传统购物中心面临新命题)

2020年,突然而至的疫情让所有行业的逻辑都发生了变化。

“当时大家都期待疫情之后的复兴、复苏,但是两年过去了,我们已经彻底不相信一切都会回去,因为一切都已经改变。”在4月23日举办的万商俱乐部排行榜大典上,万商俱乐部轮值主席周鹏说道。

在他看来,从商业地产来看,M型的消费结构俨然成型,以高品质为前提的高性价比,总量上攀升。从商业模式来看,从线上往线下加速度狂奔,线下往线上加速度狂奔;第三,传播模式、营销模式也发生了极大的改变,现在一切不为了销售产品,或者让顾客接触到产品的营销方式都是不讲究的,至少不是最高性价比的。

在行业逻辑与消费升级的共同作用下,商业地产开始重新出发。“当一部分消费者开始为美好的事和物去浪费时间和钱的时候,一个升级的大趋势开始了。”爱琴海集团副总裁周宇桁说道。

区别于传统的商业动作,过去一年,爱琴海尝试了一种新的方式——先做消费生态再形成服务的框架,然后再形成招商服务的产品和招商落地的倒叙。“我们通过IP活动的打造去改变传统的营销活动的接续点,让大家形成阶段性的记忆。”

比如,爱琴海在北京修建了国内首家能举办国际赛事的滑板公园,这个滑板公园的设计方案就来自于一个2000人的高端滑板社群。

谈及这个公园的起源与落地,周宇桁滔滔不绝。疫情期间,群内很多年轻人都在我们的广场玩滑板,爱琴海就先建立了一个社群,并询问大家做一个滑板场行不行,他们说可以。之后,我们做了第一版方案,并在群里征求意见,不过遭到了群里奥赛大咖的批评,之后我们转变思路,问他们专业的东西应该是什么样的,你们想要的是什么样的,里面一个群体就专门给我们改了方案。

今年7月份已经有专业的国家级赛事跟我们谈说要来。原先我们只是想把它当成社区服务的设施来做的,现在专业的培训机构、我们相关的极限运动的爱好者已经全面地进驻我们的广场了。

也就是说它的模型是倒过来的,是我们先做了滑板的生态才有了滑板的业态,然后才有滑板的产品,而不是先去构建滑板的招商,之后像传统的状态一样去做专业,一个营销动作最终产生专业的影响。

优客工场、共享际创始人毛大庆表示,商业地产的更新、商业地产的再造是城市更新里面重要的组成部分。“我们已经彻底屏除了招商的概念,根本的问题是要在社会消费场景里发现场景和拓展场景,而支撑场景的是社群。”他表达了与周宇桁相同的观点。

互联网改造了消费、改造了商业,最大的改造是因为它形成了在一个场景背后兼顾的社群,谁掌握了社群,谁才有机会重构场景,而在不同的场景里发现、聚合场景,场景的代表很多都是IP。

IP分发是下一个阶段做商业地产再造时候非常重要的观念,谁能知道什么样的IP适合分发到什么场景里,这个场景又是什么,它是消费者反向推送的结果。场景订阅、反送推送,完全取代了招商的逻辑。

你要知道场景和场景背后是谁,你在这样的商业综合体里面或者一个商业上面,怎么组合一个更有效的商业场景,把这些场景进行重新的组合,把它推送出去的时候,你发现消费者自然就来了,不存在要花招商的钱。


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