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景瑞闫浩:做企业就像跑马拉松 从未停止前行

来源:观点地产网 2016-06-02 09:59:41
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以下为观点地产新媒体对景瑞地产执行董事、联席主席兼首席执行官闫浩专访实录:

观点地产新媒体:公司去年累计签约销售额约为86.95亿元,今年对外公开的目标是多少?

闫浩:公开的目标是100亿,但内控肯定要再高一点,每家都是这样。

说实在的,我们现在业绩上真没什么压力,更多还是把自己调整到对的方向上,这个还是很重要的。

现在也不提这个明确目标,客观讲,还要看明年的市场。如果明年的市场不好,也不会说一定要刻意地追求增长多少。

观点地产新媒体:今年有考虑向武汉(楼盘)、成都、广州(楼盘)这些热门城市布点吗?

闫浩:成都、广州暂时不会,至少两三年内没这个计划,武汉倒是在关注。

我们想先把现有的8、9个城市做好,希望把规模做到前面去,虽然现在离这个目标还有一定距离,但潜力还是很大的。明年苏州、上海这样的城市做到五六十亿应该没什么问题。

如果上述每个城市都可以做个三五十亿,我们实现几百亿是很容易的,以前因为分散投资每个城市,规模都做不上去,也很难享受到深耕的好处。

因此,这两年我们拿地将继续围绕上海、杭州、宁波,南京、苏州、天津、重庆这些城市集中。

观点地产新媒体:未来这些城市都要做到前十?

闫浩:前十名,这是我们最起码的要求了,也是我们的内部要求。

前十名是最起码的,不做到前十名,我们就可能考虑调整这个团队或不要这个城市了。

观点地产新媒体:对比2014年前后,景瑞这两年有哪些新变化?

闫浩:时间过得很快,一晃一年多过去了。

这几年对房地产企业来说是一个非常好的调整时机,市场发生了比较大的变化,分化确实比较明显,更重要的就是这个行业已经开始走向供大于求的状态。

从这个角度看,企业在经营上沿用以前的东西可能会有一点难度。以前的做法就是拼命拿第一,高杠杆规模增长,但2013年后这种粗放式的经营模式带来的风险很大,每家企业库存很高,运营效率却很低。

市场更加成熟也对企业经营提出了更高要求,所以这两年我们在做一个大调整,即放弃每年必须要增长的要求,更多考虑增加未来给股东的回报利润,不强制要求销售额高增长。

市场好的时候,我们目标定得高些;市场不好的时候,目标要降低一些来匹配这个市场,而不是反其道而行,不然会给企业带来蛮大的杀伤力。

对我们来说,这两年一定要强调低库存,合理负债,保证盈利,这样的模式才能持续下去。

观点地产新媒体:景瑞的库存情况如何?

闫浩:到今年,我们的库存已经进入一个比较好的状态。

去年销售比前年有所下降,是因为我们采用了痛苦疗法,宁愿牺牲一年也要把老库存去掉。我们控制推新货,然后针对库存安排专项措施,尤其要把一些难库存、死库存去掉。

通过一年努力,虽然销售额同比没有增长,但确实去化掉了大量的库存,到今年我们就轻装上阵了。

今年的第一个大变化就是布局调整,因为我们也发现中国的城市化真的就是一二线,或者核心大城市的城市化,三四线的问题比较严重。

我们下决心从三四线撤退回归一二线,去年70%以上的货量在三四线,今年调整到80%以上都分布在一二线,到明年基本95%以上都是一二线。

在新投资方面,坚定按一二线战略在走。今年拿地都是在上海、苏州、杭州、宁波、南京、天津这样的城市,三四线全部停掉。通过去年去化,很多城市公司今年状态就不一样,业绩比自己预计得都好。

另一个变化就是经营模式上的调整,不再简单追求快周转,而是讲求经营质量的提升。现在的客户越来越成熟,越来越理性,对产品服务的选择越来越到位,所以定位不对的项目要下定决心清掉。

观点地产新媒体:跟景瑞品牌成长也有很大关系。

闫浩:一方面与举牌有关,另一方面我们这两年投资上的灵活度也大大加强。以前还是比较单一,以招拍挂为主,这两年加大并购力度,我们叫两条腿走路,就是一二手市场并行。

房地产市场已经进入整合年代,可看到的明显趋势就是大企业越来越大,大量中小企业在退出,这其中的收购机会是很大的。

我们现在成立了专门的二手投资团队,引入一些有经验的人做二手并购,集团里面也建立一些机制,比如说跨部门的并购小组。应该说,从去年到今年效果还是蛮明显的,今年一半以上的地都是通过并购拿到。

今年我们提的目标是一半投资要通过二手实现,现在还不到一半,希望把二手做到一半以上。

另外,今年我们也加大了一些合作开发力度,各种的方式都可以,包括联合操盘。当然,还是比较愿意跟一些更规范的企业合作,这个过程也是个学习的过程,看看别人的优势,别人的特点。

观点地产新媒体:现在景瑞以上海为中心的布局很正确。

闫浩:我们自己总结,前两年有一个大失误就是差点把上海丢掉了,一直靠原来的项目在卖,有点吃老本。

一直都有项目,但没有增加新的地块,到去年以前项目差不多都卖光,才发现上海有问题,所以重新回到上海,效果还是比较明显。

今年上海有4个项目推出,明年会再推几个,毕竟我们熟悉这个市场,1993年成立后的前十年就在上海开发,都没出去过。虽然后十年拿地少了,但是实际上一直都有存量地块持续开发中。

观点地产新媒体:在上海开发对企业的资本要求还是挺高的。

闫浩:前两年我们的工作重心倾向于尽快完成布局,资源相对分散。加上2013年才完成上市,前些年都是自我滚动,受资本制约比较大,相对来说把上海弱化了。

接下来会加大上海的投资力度,每年从新增投资切出很大一部分投入其中。

观点地产新媒体:今年上海的项目也会落地ePLUS定制,景瑞算是第一家明确主打定制概念的房企?

闫浩:从2014开始我们就在思考转型的问题,也在研究每个转型房企具体怎么做的,但总找不到合适自己的模式。

最终,我们觉得还是应该回归客户、回归原性,别再想外面的事。想一下客户到底需要什么?客户的问题到底在哪里?

景瑞还是一个很务实的企业,从成立之初就是围绕客户去做事情,围绕客户需求开展业务。

消费升级下,如果企业产品服务不升级,还是用传统思维去做,那一定会被淘汰。因为拿着老的产品、旧的思维在争夺新一代消费者,最后必然走上低价的恶性竞争。所以我们提出给客户带来定制化产品,而不再是一个简单的毛坯房或半成品。

定制化是一种生活方式,是根据客户需求做出的个性化产品解决方案。但这对我们内部带来的压力和挑战都很大,原来是一幢房子一张图纸,现在是一套房子,甚至于一间房子一张图纸。

观点地产新媒体:一二线城市的定制需求应该很大?

闫浩:需求很大,我们甚至想以后做别墅的定制精装,原来那种标准化的单一精装模式满足不了这些客户的需求。

观点地产新媒体:打造定制化产品的设计团队是从外部找合作商还是内部孵化?

闫浩:现在有外部合作伙伴,也有内部孵化,比如说谁愿意做定制化的精装模式,谁愿意创业,我们就给他钱,让他去创业,当大股东。

当然,以后我们也会把这个团队作为一个供应商来考核,必须要有足够的竞争力,要有提供好服务的能力。

观点地产新媒体:经过艰难的转型后,景瑞现在找到了未来深耕的方向吗?

闫浩:找到这个升级方向,大家都还蛮激动。企业还是要有一个未来的明确方向,对员工也是一个很大的凝聚与激励。

真正把定制产品和服务做好,一方面为社会做了件有意义的事情,对客户也是有价值的,另一方面也为自己找到了一条持续发展道路。

因为以后不用恶性竞争,甚至还可以通过定制节省成本从而找到议价空间。有议价以后,我们未来的发展空间也就不一样。

我们正在上海项目做定制,今年应该还会在苏州、宁波这些城市继续推广。

企业转型的迫切性还是蛮重的,十多年发展下来,如果不早早去转型,越到后面问题越多。

公司规模大有大的好处,但我们这种规模也有好处,经一两年调整后就可以完全不一样,未来形成了核心竞争力后还可以轻重结合,可以通过管理输出帮一些企业做出更好的产品服务。

观点地产新媒体:在轻资产输出过程中,如何考虑他人复制或赶超的问题?

闫浩:这个就是门槛吧,我们的定制体系一旦形成,别人要想再迈进这个门槛就没那么容易。

一直以来,走市场化道路就是景瑞的根本,在没有资源、背景和关系情况下,我们更多的可能就是怎么样应对市场,怎么样做扎实,怎么样把客户服务好,怎么样抓住客户的想法去做。

到了今天,做企业有时候还是要站得高一点,但不要忘记初心,不要忘记客户、产品和服务,这些东西不能来虚的,不然企业就要跑偏了。

业务上,我们自己也希望做得深一些,因为越来越感觉到中国每年造这么多的房子,会不会很多年以后大多数都变垃圾。

观点地产新媒体:景瑞要多长时间才能形成定制化服务体系?

闫浩:我们今年就会成形,不会太久的,因为大的战略和方向一旦确定了就不能再讨论,剩下的更多是执行问题,必须高度统一。

在经营上我们现在都会往一线放权,让城市公司有更多的决策权,因为他们最熟悉当地的市场情况。

观点地产新媒体:2016年对景瑞还是比较关键?

闫浩:今年对我们来说很关键,经营模式调整了,布局调整了,初步效果已经出来。整个定制化服务体系今年也基本要成型,另外还在尝试一些创新业务。

比如现在上海能拿的新土地越来越少,就像以后一手房会越来越少,大量都是二手房。粗放式年代发展过程中形成的存量资产特别多,一些地段好但定位差、功能旧、经营能力不行的项目其实都有很大价值。

去年我们在浦东收购了一个度假村项目,重新改造成了现在的法兰云廷项目再销售,市场反响效果很好。

今年我们在公司内部成立城市更新团队,专门就做这种一线城市更新项目业务,比如回收旧办公楼或商业项目改造,增加其商业运营能力。

现在融资环境在改变,有些长期资本愿意投入这些业务,我们希望把这个业务的规模做起来。

观点地产新媒体:这一块业务是不是考虑与一些资本方合作?

闫浩:我们正在和一些大资本紧密连接,自己也要组建一个团队,这个团队不能再以传统住宅思维模式做事,一定要熟悉与资本的对接,还要擅长这些存量项目的运营。

观点地产新媒体:除了定制化、城市更新及极小户型的尝试外,景瑞的创新业务还有哪些?

闫浩:我们现在还在做很多东西,比如说蓝领公寓,长三角未来的先进制造业产生了一批蓝领阶层员工的,他们的收入都很高,但没有人给他们提供专业的生活服务。

所以我们在整合一些社会闲置资源,从政府手动低价获取该类物业,再将之改造为蓝领公寓出租,与对接企业做B2B业务。当然,这其中也包括直接对一些企业的宿舍提供专业化管理。

以前我们不太愿意做这种服务类的小事,认为直接卖房子更能赚大钱。但现在土地价格一涨,卖房子赚钱就比较难了。

此外,我们还在上海还尝试做一些产业和地产相结合的东西,类似一个比较成形的互联网园区。现在政府在鼓励“双创”,上海这方面的力度其实也很大,但没有一个这样成熟的项目。

我们也在尝试,琢磨做成功以后看看能不能在别的地方进行复制。我们也不用心急做很多,一个两个慢慢做。

观点地产新媒体:其实都可以尝试的。

闫浩:我们这两年核心战略思想就是守正出新。守正的部分,希望把定制化提供商这个角色做好,做深,做出真正价值;出新的部分,希望灵活一些,内部孵化各种各样的尝试。如果做成功了,再慢慢复制,再总结。

观点地产新媒体:现在景瑞已经开始进入一个比较好的良性循环阶段?

闫浩:这是今年大家都能明显感受到,我觉得有些事做做还是挺有意思的。不做还不知道,做了之后再品味,这东西越做越有味道,越有意思。

观点地产新媒体:今年城市观点论坛上海行的主题是“一线的限与购”,您对此如何理解?

闫浩:上海“325新政”出得比较及时,整个方向也是对的。因为从现在看,这一次中央想解决房地产库存问题,逐步放开整个限购,但为提升经济又在不断发放货币,双重因素导致现在一线和重点二线城市房价上涨过快,这是透支未来的行为,风险很大。

这时候进行差别化调控是对的,政府出手比较及时,限制一下是有好处的。其实从这轮涨价潮中我们也看到了一些风险,一线和核心二线城市购房者中有很大一部分是投资者购房,这个是不正常的。

越有投资者的成份,说明这个市场已经在投机,还是有点危险的。其实每个开发商都希望这个市场持续平稳健康发展。

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