电商瓶颈在渠道化 平台要做用户传感器

文/易北辰

双11又一次引爆全民狂欢。九年间天猫双11成交额从5200万元增长到1682亿元，翻了3200多倍。高速增长的曲线是电商发展的缩影，然而在国内电商如日中天之际，双11购物狂欢却难掩电商行业隐忧。

电商的三大隐忧

第一，走量模式难以满足个性化需求。

双11充分显示了电商平台对零售企业的号召力和对消费者的吸引力。然而，从零售本质上看，双11购物狂欢和前几年线下卖场的11黄金周大促，并无本质区别，都是以“走货量”为根本需求的货架模式。

这一模式存在两个问题，在消费者层面，价格优惠、大幅度让利仍然是吸睛的核心力量。然而，在3C数据、家电、个护等各个领域，消费升级现象显著，消费升级催生的个性化和差异化的需求正在抬头。“优惠”在促成消费决策中扮演的力量将会越来越弱，“走货量”的模式能否满足日益个性化和碎片化的产品需求，还有待时间的检验。

在厂家层面，电商平台越来越强势，甚至出现要求家电厂家“二选一”站队，以及比照同行进行资源压榨、盘剥企业等非理性现象。与电商的合作，有几分是合作共赢，有几分是被压榨盘剥，恐怕只有厂家自己知晓。不过，对于厂家而言能确定的是，走极端、盲目冒进，盲目低价促销，不光会伤及自家品牌，也在透支整个行业的发展。

第二，电商红利正逐渐“消失”。

今年的双11有一个现象值得玩味：没有新品牌打破格局！这意味着，电商虽然能给厂家带去销量，但却不再是厂家弯道超车的机会了。

这并不奇怪，也不意外。阿里和京东占据了90%的市场份额，主流厂家纷纷加注线上渠道，渠道趋于成熟。那些在品牌、产品、实力方面不占优势的企业，想仅以低价为抓手，在电商市场抢一块大蛋糕，变得难上加难。

第三，“线上”发挥不出来“线下”的优势。

电商平台的覆盖能力，在线上依赖流量，在线下依赖于物流。随着电商覆盖半径的增加，辐射能力呈衰减之势。中国地域广阔，电商物流难以承载超大的配送，配送不到位的地方还有很多。这是电商无法取代省级/市级代理的原因，也是农村电商发展缓慢的原因。

除了覆盖率，电商还无法提供线下能提供的服务，实体店可以提供可感可触的真实体验性、购物时的交流、现款现货的及时性，以及安装、维修、退换货等服务，还是客情维护的社交场所，这是电商无法提供的。O2O概念的迅速崛起足以证明，线上和线下不是只能二选一的矛盾关系，二者可以优势互补。

破局电商瓶颈之法

1、一维的线下精品模式，代表是小米

尽管近些年来电商快速发展，但依然不是产品销售的主力。国际电子商务中心数据显示，2016年中国电商占社会零售总额的12.6%。所以一些品牌在电商遇到瓶颈后，开始加大线下发展力度，典型的是线上品牌出身的小米，正在开拓线下精品模式。

小米强调，以高品质、多品类为抓手，提升线下门店的坪效。当前可做到坪效是27万，仅次于苹果的36万。小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品，每款商品都由小米孵化的企业自主设计研发，100%自营意味着成本高、模式重，好处是高度可控，弊处是品类有限，无法大规模铺开。

2、二维的新零售模式，代表是阿里

马云认为：未来60%、70%、80%的零售全应该是新零售，传统零售不通过技术、不通过数据、不通过创新、不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革，我觉得没有前途，线上同样一样，也不会有前途的。

阿里巴巴是新零售的代表，在阿里对新零售的定义当中，关键在于以大数据和互联网为工具，打通线上和线下，重塑人、货、场三个要素之间的关系。

阿里CEO张勇将本次双11定性为电商向新零售升级。虽然绝大部分参与者还是走着传统的电商路子，但是已经有新零售的雏形。比如银泰线上线下结合参与双11，线下商城可以直接体验，而且导购大屏根据用户喜好呈现了爆款清单，可以线上购物，扫码下单。阿里巴巴在推进线下零售门店升级过程中，强调以数据看板、人脸识别摄像头等智能设备布局，结合线上消费大数据，分析消费者偏好，成为商家得力助手，也让消费者能够快速获得自己喜欢的商品。

3、三维的社群新经济模式，代表是海尔

海尔顺逛在线上和线下的基础上叠加了微店，场景进一步扩展。以官方社群交互平台顺逛为基础，将线上店、线下店、微店融合打通，以“三店合一”的模式打造多入口、全场景的购物体验；以社群交互感知用户需求，实现用户需求与各小微团队之间的零距离对接；以感知到的个性化小数据，驱动个性化定制平台COSMOPlat获取解决方案。

4、三种模式对比，社群新经济模式更显优势

小米做的事情并不是要彻底解决线上问题，而是在线下开了新的战线，但线下坪效终究是有瓶颈的，并没有解决问题的根本。无论是产品按需定制，还是上市后快速引爆，以及销售后的持续服务，顺逛模式都优于小米模式。

阿里巴巴新零售模式和海尔顺逛社群新经济模式，背后有相通之处，核心诉求都在于精确收集用户需求，进行柔性定制或者供应，提升用户体验。只不过前者是平台，利用大数据效率更高，但大数据在发展初期，效果并不明显；而后者是平台+制造商+社群发倡导者，注重以社群交互感知用户潜在需求，离用户的距离更近一步；后端连接互联工厂，实现前端交互倒逼产业产品升级，以及物流、服务，能够实现用户全流程的交互参与。

顺逛这种交互就是发挥“用户传感器”的作用。“用户传感器”的概念源自海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏，他认为，产品传感器只是工具，用户传感器才是目的。产品传感器的注意力在传感器上，而用户传感器的注意力却在用户上。

拆解顺逛创新之道，关键在于做用户传感器

根据捷孚凯(GfK中国)发布的《2017上半年中国数码家电趋势报告》，2017年中国家电及消费电子市场线上份额占比将达到29%，智能化、定制化是支撑线上平台快速增长的主力军。

由此可见，定制化服务(包括产品和服务)的趋势日渐明显。但定制化服务有两个难题，一是如何发现、收集用户的需求，一是如何根据需求提供定制化解决方案。尤其是发现和收集用户需求，尤为重要，也更难。

目前，大数据是挖掘用户需求的有效手段，根据用户的上网行为，刻画用户画像，获取用户偏好。然而，从用户行为到用户上网行为，会丢失相当一部分信息，依靠大数据得到的用户画像并不能完全真实地反应用户需求。

而顺逛提出的以社群交互感知用户需求的方法论，是一种新颖的尝试。顺逛现已聚集了70万微店主，微店主可以起到一石三鸟作用，一是分享亲身经验，解决用户疑惑，为用户提建议，优于电商客服；二是专心做好社群交互，促进群友互动，做好客情维护，媲美线下店主；三是发挥“用户传感器”的作用，通过零距离交互精准获取用户痛点和需求。

顺逛的差异化竞争优势正在凸显。根据统计，今年双11期间，顺逛聚焦96个社区交互圈子，70万微店主累计交互8300多万用户和粉丝，其中美妙生活话题交互突破8万个。

商业的本质是创造和满足用户需求，回归用户需求，感知用户需求和满足用户需求的顺逛，或许能开启零售业面向未来社群经济的新篇章。