海外营收占比43% 海尔全球化成绩单卖场揭秘

10月30日，海尔发布的三季报显示，公司实现营业收入1192亿元，同比增长41%；归属母公司净利润57亿元，同比增长48%。一系列数据可谓可圈可点，然而，更引起人们注意的是其海外市场业绩，前三季度海尔境外收入507亿元，占比高达43%，全球化战略成效卓著，究竟是什么促成了其高速增长的海外业绩呢？或许从第3届全球品牌节上能窥见“一斑”。

海外自主创牌：并购整合中实现全球化业绩全面增长

海尔海外收入显示，1-9月海尔收购的通用电气家电业务贡献了342亿元，归属母公司净利润18.8亿元，海尔原有海外业务(不含 GEA)收入增长 20%，其中南亚市场增长 49%、欧洲市场增长 29%、中东非市场增长 29%、澳洲市场增长 19%。青岛海尔家电业务全球收入近100%为自有品牌，海尔的全球化运营进入全面收获期。

为何海尔能保持如此高的海外业绩增长呢？答案很简单，海尔走出了一条自主创牌的发展路径。与其他品牌选择中国制造、贴牌出口的出海方式不同，海尔从1999年在美国建厂之初，就坚持以自主品牌出口海外。当时，多数企业看到短期创汇的巨大利润，纷纷投身ODM、OEM的浪潮中，但是海尔始终坚持“自主创牌”，即使短期内得不到创汇利润，也绝不贴牌。

在这样的坚持下，海尔一步步走出了真正属于自己的海外市场。此后通过海外整合，海尔不断完善品牌矩阵，全面覆盖日系、美系、欧系等多个主流品牌，如今，海尔坐拥美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌，形成了 “世界第一家电品牌集群”，可以为全球消费者带来满足不同层次需求的家电产品。

在本届全球品牌节上，海尔就同时亮出6大品牌阵营，无论消费者是钟情于日式风格，还是偏爱美系，或者想尝试欧系，海尔都能满足，将“众口难调”轻松化解。

科技实力NO.1：以原创发明引领世界创新

创业之初由砸冰箱的品质和真诚到永远的服务营造出的品牌光环，为海尔带来了强大的市场竞争力，但同时也在一定程度上掩盖了海尔在技术研发上所做的努力和成绩。事实上海尔从上世纪90年代就开始加大对自主技术和专利的重视和投入，今天的海尔在全球拥有10大研发中心，分布在青岛、日本京都&熊谷、德国纽伦堡、美国路易斯维尔等十座城市。

与线下实体研发中心建设同时，海尔在线上拥有全球最大的开放式交互创新平台——HOPE平台，集结了大量专家参与海尔技术咨询和研发，无障碍对接并满足用户需求。线上和线下双线合力投入技术研发，让海尔逐步成为技术专利质量最高的中国家电企业和国际、国家家电行业标准的主导者和制定者。

在本届海尔全球品牌节上，一系列玩“特技”的家电，让消费者大开眼界，高速运转的洗衣机可以三角悬空演绎“金鸡独立”，充满雾霾的空间里空调可“吞光”，冰箱能联动厨电、灶具为主人做餐等等，无一不是海尔独创，而这些产品搭载的直驱变频电机技术、空气射流技术、自清洁技术不仅因直指各种痛点而受到消费者的认可，也引发大量家电品牌的跟风效仿，如此，海尔的创新就进一步演变为整个行业的创新。

如今，在中国家电领域的标准制定当中，80%以上的国际标准提案和国际标准专家来自海尔；海尔的海外专利数量近9000件，相较于第二名的5072项，高出近1倍；在设计领域最为权威的iF和redot的获奖中，海尔累计获得107项，为中国家电企业最多。截止到目前，海尔累计获得国际科技进步奖14项，占家电行业获奖总数的6成以上，获奖数为第二、三名之和的近3倍，稳居行业第一。

本土化触摸需求：产品决定权由企业向用户交接

第三季财报显示，海尔在行业内唯一实现全品类市场份额正增长。在整体业绩并不景气的家电界，海尔为何能在激烈的市场竞争中逆市上扬呢？除了海尔的自主海外创牌和原创发明外，还因为海尔以本土设计、本土制造、本土营销的“三位一体”本土化战略，来真实触摸国内外用户的痛点与需求，并基于其在全球的24个工业园、108个制造中心，整合全球创新、生产、渠道等资源为用户服务。

正因为如此，海尔赢得了全球市场：如今在法国，最大的家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔;在澳洲，海尔与斐雪派克双品牌已经做到新西兰白电市场第一份额……今天，海尔产品已销往海外160多个国家和地区，平均每分钟就有125位海外消费者成为海尔用户。欧睿调查数据也显示，海尔大型家用电器品牌零售量已连续8年蝉联全球第一。

三位一体的战略下，海尔以消费者体验为中心，力求通过技术进步，来推动全球用户体验的提升。最近几年，在消费升级的大势所趋之下，海尔以用户为中心积极布局高端市场。比如在全球品牌节上，海尔带来了能新鲜储存草莓和牛初乳的全球首创精控干湿分储、控氧保鲜科技的冰箱；能将大人、小孩衣物同时分开洗涤的全球首台“一机双筒”的双子洗衣机；拥有两套独立送风系统，能精准满足同一环境下不同人群需求的世界首台智慧多温区天玺空调等等。这些搭载了全球顶尖技术的家电产品不仅给消费者带来了感官的体验，还带来了一种时尚、智慧、高端的生活方式。

如今，这些高端家电产品，已经占据了市场的主要地位。在海尔全球品牌节期间，海尔高端市场表现极为抢眼，多价位段份额均位居第一，超越德系、韩系等高端品牌，让中国品牌占据高端“主场”。而中怡康最新数据也显示，卡萨帝整体均价超行业近3倍，高端冰、洗、空市场占据绝对第一地位。在万元以上洗衣机市场，卡萨帝以65%的绝对市场份额稳居第一；在1.6万元以上空调市场，卡萨帝市场占比高达80.8%位居行业第一。

从出口创牌到本土化运营，再到建成全球最大的家电品牌集群，海尔用全球视野来整合资源，从技术到市场，从产品到行业标准的全面领先，逐年累积，形成了中国家电驶向全球的国际竞争力，也形成了对手难以复制和超越的引领优势。在全球品牌节上，这种趋势愈加明显。在品质需求下，海尔不仅带来了一种全新的高端家居生活方式，更是以“世界海尔”的经验为为中国品牌的全球化发展指引了方向。