高端不仅是一种信仰 还是空调业换道超车的关键

文/陈实

不管是老天赏饭也好，还是天道酬勤也罢，2016冷年到2017冷年的市场爆发让各品牌都赚得盆满钵满，用经销商的话说：“不管你什么品牌，也不管产品怎么样，只要有产品都能卖得好。

在2017冷年市场上，除了我们熟悉的空调品牌外，很多不知名，甚至没有听说过的小品牌都如雨后春笋般冒出来了，而且销量很可观。于是，盲目乐观甚至是激进的情绪开始滋生，越来越多的品牌想在空调行业分一杯羹。

家用空调确实是一个让人心向往之的市场。《2017冷冻年度中国空调市场年鉴》显示，2017冷年结束，空调市场销售额突破2000亿元，增幅为近10年之最。对于中小品牌来说，如何才能在2000亿的市场规模中分得更多的“蛋糕”是重点，而对三大品牌来说，保持现有的市场优势和分得更多的市场蛋糕同样重要。

与彩电、冰洗等家电品类不同，空调行业的品牌格局已经多年保持相对稳定。数据统计显示，2017冷年结束，格力、美的、海尔三大品牌的市场总份额保持在71%以上，垄断地位难以撼动。随着科技创新和用户交互思维的深入，海尔正在努力缩短与格力、美的的差距，市场口碑和销售规模都得到了显著增加。如今，创新、交互之外，海尔空调又找到了新的发力点——高端。数据显示，在刚刚结束的超级假日消费周里，海尔空调在苏宁系统均价超过4700元，比第二名高了500元。

在家电领域，海尔并不缺少高端品牌运营经验。卡萨帝就是中国家电行业向高端品牌转型升级的成功案例。中怡康2017年1-7月销售数据显示，在1.6万元以上空调市场，卡萨帝市场占比高达80.8%位居行业第一。在苏宁系统内，单价1.5万元的产品中，卡萨帝位列单型号第一。通过差异化的国际品牌整合，海尔将GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA等高端品牌收入囊中，形成了全球第一品牌家电集群。

海尔空调是较早转型高端、布局高端的品牌，其高端战略主要体现在产品和体验上。先说产品。海尔一直保有行业新品贡献率第一的记录，这几年陆续推出了帝樽、天樽、天铂、舒适风、空净一体机等经典单品，智能自清洁技术更是一上市就成为“黑科技”的代表，不仅引发了自清洁的大讨论，还让自清洁成为行业现象。走访苏宁、国美、五星等卖场发现，智能和自清洁已是高端空调的标配功能，而对海尔来说，智能自清洁已经完成了全系列产品覆盖。在苏宁系统，2017年1-9月，海尔自清洁空调销量同比增70%，创造了一级能效占比、中高端销量、均价等多项第一。

再说体验。空调行业交互一说，源自海尔，通俗的说就是关注用户使用感受，再反馈到设计研发前端。海尔空调互联工厂创造了用户生产的智造模式，从大规模定制走向用户个性定制，用户也从消费者变成“产消者”。

如何应对未来空调市场的不确定性？纵观家用空调行业的现状，我们认为，高端是一个不错的选择。

高端不是企业的一厢情愿，有巨大的市场需求。《高端家电产品消费者调查报告》显示，有79.3%的消费者近半年里就有购买高端家电的计划。他们在一线城市里家庭月收入在30000元以上、其他城市在15000元以上，其购买理由简单明了：提升生活品质和家电更新换代需求。

高端的另外一个原因则是家电巨头们在细分市场遭遇滑铁卢。中怡康、奥维云网等研究机构发布的数据纷纷显示，近年来彩电行业销量虽然有所提升，但销售额以及行业利润不断摊薄，出现了所谓的“增产不增收”的情况。微利甚至无利已经成为整个家电行业的潜在风险。虽然空调的平均利润水平高于彩电，但是市场竞争更加残酷，高端转型很迫切。

在我们固有的思维中，一般习惯将高端和高价画上等号。其实，调查发现，在以85后为代表的新兴中产阶级中，价格因素在家电产品的选择中已经越来越不敏感。高品质、智能化以及能切合喜好和用户痛点的产品通常能在10分钟内达成交易。在行业观察人士洪仕斌看来，包括空调在内的家电行业想要保持健康稳步的发展，转型高端提升产品盈利水平十分重要。只有保证了企业的利润，才能在研发上投入更多的资金，从而推动产业升级，形成良性健康的闭环。

目前的空调市场上，高端的标签至少包含科技、智能、时尚等基本要素。首先是科技。世界奢侈品协会调查显示，中国奢侈消费群体正在“年轻化”，25——30岁逐步成为主力军，既有“面子”又有“里子”的科技感十足的家电产品恰恰符合他们的要求。比如海尔净铂空调有首创的智能自清洁技术，真的做到了内外机自清洁；美的舒适星切中“风太硬”的用户痛点，做到了凉而无风。

其次是智能，“真”智能的机会来了。虽然智能空调出现的时间不长，但是发展迅速，市场占比从2014年的1.3%到如今的25.7%，仅仅用了4年的时间。在智能空调市场上，海尔一直风骚独领。欧睿国际数据显示：2016年度，海尔智能空调市场份额是23.6%，是全球第一的互联空调(包括智能空调)企业。与此同时，海尔年报计划的新增1500万套智能空调产能也在分阶段落地中。

再说时尚。时尚是一种生活态度，对空调来说具体表现在外观上。这几年，艺术化柜机大行其道，2012年海尔首创圆形柜机，颠覆了传统空调方方正正刻板的设计，之后又再创风洞设计引发行业跟风，至此空调由季节性家电的一般属性延展成家居生活的组成部分。

面对连续的市场引爆，也有一种声音认为：2018冷年会比较“冷”，这个“冷”字包括冷静面对、冷思考以及行业遇冷等。行业的“冷”与高端的“热”正好形成鲜明对比，中国家用电器协会理事长姜风曾表示：家电产品不再是冷冰冰的摆设，可以满足消费者审美和情感需求，这就是高端家电的独特魅力，城市家电消费高端化时代已经到来。是的，撕掉了“低价”标签，我国家用空调行业正在迈向高端化。虽然高端市场的较量才拉开序幕，但是海尔空调已经先人一步尝到了高端的滋味，后续潜力释放仍值得期待。