房企以价换量背水一战，该不该入手？

（原标题：房企以价换量背水一战，该不该入手？）

■记者观察

秋天，既是房企期盼的传统销售旺季，也是营销人员躲不掉的背水一战。

一个多月前，上市房企陆续公布的2019年中期业绩报告，为这场“无硝烟的战争”写下注脚——包括前十强在内的龙头房企，有一半多未能完成全年销售目标的50%，其中泰禾集团、富力地产、融创中国、佳兆业等房企仅完成不到40%，融信集团、荣盛集团、时代中国、合景泰富、金地集团和远洋集团等房企也只是刚刚踩过40%的“及格线”。

压力还来自于不断收紧的楼市政策。今年7月30日，国家明确提出“不将房地产作为短期刺激经济手段”，再次释放“房住不炒”信号；9月6日央行“降准”，违规“输血”房地产的“防火墙”逐步筑牢，这预示着下半年一大批“炒房资金”将陆续离场，楼市的放量增长局面大概率不会出现。

实际上，去年已经有业界人士开始埋怨传统的“金九银十”成色不足。只不过，今年上半年突如其来的一场“小阳春”让一些企业忘记了国家“三稳”（稳地价、稳房价、稳预期）政策的持续性和严肃性。直到8月，各地出台调控措施达到创纪录的367条后，部分房企才如梦方醒。日前，国家统计局对70个大中城市的监测数据显示，楼市已出现明显降温，要达成今年销量目标，九月和十月已成为机不可失的关键一役。

古语有云，“风起于青萍之末。”从近期各家盘口在广州的“排兵布阵”足以看出，各大房企对已经到来的“营销大战”，不仅有备而来而且来势汹汹。有机构盘点发现，9月第一周，广州在一手楼方面，至少有8个项目推货，到9月底还将集结25个项目、近3000套房源推向市场，而整个“金九银十”，广州预计或逾85个项目不约而同出货，向市场和盘托出约7800套房源。

不过，一些市场监测机构已明确暗示，在平稳发展的整体环境下，今年9月和10月的楼市成交量有可能萎缩。这意味着，虽然大部分房企在铆足劲头以价换量、冲刺业绩，但实际上市场潜在的空间仍处于“僧多粥少”的状况。哪家房企能够从中分走更大的市场蛋糕，真的就要凭各自的硬功夫来说话了。

值得注意的是，一些房企早已用行动来表明他们对这场混战的重视。恒大集团从上半年开始频频推出打折优惠，而近期宣传的国庆优惠政策更是号称“全国超800个项目最高折扣达6折，想要购房置业的朋友可以送员工折扣”；与此同时，时代中国“全员卖房”的消息甚嚣尘上，从普通员工到副总裁等高管都领有不同级别的销售任务，个别员工为了完成任务对买方的让利则不用多说；最引人瞩目的当数祈福集团8月提前打出的一手“王炸”：其番禺大盘——祈福缤纷汇一手报价从4.2万/㎡下调至3.5万/㎡，每平方米直降7000元。尽管该公司事后解释这是对特别产品有条件的优惠，但不管怎样，降价是真事，类似的营销套路确实在短期内帮助上述企业快速回笼了资金。

面对房企之间的角力，普通的住房消费者则颇有“坐山观虎斗”的感觉。对于持币观望的场内人士来说，他们最关心的是，在量价齐跌的情况下，房子到底该不该买？

有专家指出，楼市平稳健康发展是政策导向，也是大势所趋。如果你是抱着炒房的目的入市，那一定要慎之又慎。因为在一个平稳的市场环境下，一夜暴富的梦想是大概率不会实现的。但如果你是计划买首套住房或第二套改善型住房的刚需消费者，面对当前这个充分竞争的市场，则应该密切留意行业出现的任何一个交易窗口期。

尤为值得关注的是，2017年3月30日，广州曾出台“新规”要求“新购住房房产证需满2年才能转让、公寓不允许个人购买”。而今年恰为广州“330新政”满2年的大限，随着2017年首批限售房源在结束拿证2年的“冰冻期”后批量入市， 这无疑会加剧二手房的存量竞争。对于买房的人来说，这不仅意味着选择更多了，而且价格上也有了更大的谈判空间。（南方日报记者 冯善书）