直播：2015中国儿童主题商业地产开发运营论坛

2015中国儿童主题商业地产开发运营论坛暨2015中国儿童商业创新模式大会于2015年9月23日在北京京瑞温泉国际酒店盛大开幕。本次论坛由中国商业品牌联盟、易铺网、易铺商学院主办，中国商业品牌研究院协办。论坛旨在推动行业正确转型，引导开发商、招商运营机构、商家健康发展和理性进步，总结成败经验，发掘并分享成功案例。搜狐焦点商业地产全程图文直播。

论坛主题：2015中国儿童主题商业地产开发运营论坛

主办机构：中国商业品牌联盟、易铺网、易铺商学院

协办单位：中国商业品牌研究院

时 间：2015年9月23日

地 点：北京京瑞温泉国际酒店

以下为搜狐焦点商业地产2015年9月23日图文实录》》

【主持人】：尊敬的各位来宾，大家上午好，我是本次论坛的主持人，今天上午的论坛由我来主持，众所周知，中国家庭对于儿童教育成长尤其关注，从长期趋势上看，计划生育政策逐步放松，中国未来10年内将拥有1万亿规模的儿童产业空间，儿童商业拥有巨大的发展潜力和优势，面对这样的商机，所有的儿童品牌商、商业地产开发商都必须思考如何进行儿童商业的产品创新、推广创新、营销创新、服务创新，为了积极推动行业交流和品牌传播。2015中国儿童主题商业地产开发运营论坛暨中国儿童商业创新模式大会在此盛大举行，希望大家在论坛期间能够多交流，渡过愉悦难忘的两天。

因为今天下午4点58分将举行2015中国儿童商业品牌颁奖，嘉宾将集中下午出场。参加本次论坛的开发企业有万达集团、凯德商用、首创集团、远洋地产、富力地产、珠江地产、勒泰集团、武汉南国置业等…中国商业品牌联盟希望把本次论坛打造成为儿童品牌商家对接开发商，对接投资机构的高端商务平台，推动中国儿童商业的持续发展！

下面有请中国商业品牌联盟执行主席、易铺中国总裁陈建明先生代表会议的主办方致欢迎辞并做开场演讲。陈建明先生清华大学本科毕业，北大国际MBA学位，长期担任中国商业联合会专家委员、中国购物中心专业委员会委员，创办中国商业品牌联盟，并担任执行主席，2003年创办中国最大的商业地产网站易铺网，并长期从事商业地产项目的实战操盘，出版《商业地产开发典型失误》《中国超级购物中心投资开发指南》等著作。掌声有请。

【陈建明】：首先特别欢迎各位光临今天的论坛，在商业地产发展的特殊时期，尤其是电商的发展应该说这个很快的一个速度，大量的市场项目也进入市场，也加剧了竞争的难度，这种情况之下，商业地产项目怎么一个方式在当中取得竞争的优势，很显然儿童业态是众多企业大家关注认同的方向，这也是这里举行中国儿童主题商业地产开发运营论坛的原因。希望对大家有帮助。

我演讲的内容是“发现儿童业态竞争力，解析儿童商业成败局”，为什么这么讲，经过过去十多年的商业地产的发展，儿童商业大家广泛深入探索，但的确有很多的这些问题，或者需要检讨的内容。大概六个内容：

第一个国际化的儿童商业软件、硬件的配制，第二个儿童主题定位路径，第三个儿童主题商业的误区，第四个方面儿童企业业态的科学的定位，第五点儿童商业发展的典型失误，第六国际儿童商业的真功夫。希望通过这六个方面的分析解析，能够对大家儿童商业的发展做一定的梳理，以供大家做参考。

国际化软件的硬件软件的配制。很多朋友到国外比较多的关注国际上的中心怎样做儿童的商业，我想我们也是结合日本的这个一些商业中心，包括格林木购物中心，以及像六本木新城等等。我们来看这些国际上的购物中心在做儿童商业的时候大概是怎么一个做法和思路，将我们做一个抛砖引玉的话题，今天和明天的嘉宾的内容可能都会跟这个相关。

首先第一个七大标配的硬件，我们来通过这个内容来看，国内的儿童商业，哪些可能并没有做配制。首先第一个儿童公园，这是格林木屋顶的花园四五千平方米的空间，自然的环境应该说对于几乎所有的来讲，大家一定希望小朋友能够在娱乐的同时享受到自然的阳光，另外国内屋顶的商业连接的的确确过去被浪费点，国内有不少的公司从事这领域的发展，希望能把大量建筑的顶层得到充分的利用。

当时我在4月份邀请上海的专门负责屋顶商业的朋友做演讲，他讲他跟国土资源部领导做功的时候，我们要充分利用这个百分之几十的国土面积。从这个格林木来讲包括花里面有铅笔迷宫，还有喷水的金鱼等等。实际上这些标配的儿童的乐园，可能元素应该说并不一定是很复杂的东西。相反很贴近市场。这是六本木新城的机器人花园，不仅有十排色彩斑斓的滑梯，还有散步的机器人，地面使用的柔软的材质，可以让孩子尽情的玩耍。格林木购物中心有人工草坪的活动广场，尤其在周末希望利用这些空间来带动小孩子包括家庭的消费，我想在这些元素的表达表现上需要更多的思考。

哺乳室，购物中心有三处哺乳室，交流的空间。在四层有母婴室，应该说我们在国内的购物中心我想目前为止很少有人做这些配制，我们发现国外一些商业把它作为标配的时候，或许值得大家去思考。这表参道Hills，父母可以陪同。第四个是儿童的厕所，麦当劳肯德基都有针对儿童的便器，但把它成规模标准化去做还很少。婴儿车的租赁，这些人性化的服务内容，其实并不难。但是应该说很温暖市场。

第六点儿童专用座椅，这些实际上都是用心的成分，我想我们可能国内的很多的开发商在关注儿童业态的时候，应该说有所为，但是更多的是有所想。第七点亲子的休憩室，这些空间实际上在我们国内很多购物中心当中，可能做一定的考量，实际上关注的程度可能不会这么高。这是上面从日本两个购物中心，我们讲叫七大标配的内容，这些内容并不是很多很复杂的方面。但应该说是很贴近市场人心的部分。

这个之后是八大标配的软件，官网儿童专栏让母亲河孩子方便的进行消费。一般国内的商场进行会员服务的时候，他网站关注儿童的部分并不多，更多的认为家长是消费对象。这是表参道Hills关注到儿童的设计，这个儿童的会员俱乐部这不用再细说，其实是一个用心的问题。

儿童的菜单，应该讲国内可能有一些儿童的餐饮其实在做这样的尝试，我想可能在这个方面应该说也需要做一定生物的探讨。还有托儿所，六本木新城六层的Kid Square托儿所，11到7点有临时的托管。亲自影厅，并不会特别的做业态等等。这市场的变化应该说对于一些电影的服务商、品牌商也是一个需要关注的内容。亲自的艺术展亚洲地区的家庭对于孩子的成长，尤其是关注。艺术展的部分实际上不仅是让孩子去看，另外的话可以让孩子自己的作品能够得到很好的展览展示。实际上这个部分也是针对周边的这些消费者或者是儿童很好的形成互动和黏性的部分。

第八部分是儿童的英语教室，国内的儿童的教育应该说在亚洲地区有过之而无不及，在近年来国内购物中心当中，儿童的旧业态细分程度相当的细。在日本的购物中心及让来讲可能更多的是教育从语言或者是艺术等等，刚才讲的这个八部分是八大标配的软件。还有叫七大重配硬件，应该讲从国际上这些儿童于是的方面的角度来看，的的确确除了标配的软件，标配的硬件之外。应该说对于大型的娱乐中心商业项目！重配的元素往往让这个项目扩大商圈半径，能够更大的辐射市场一个方面。

第一个方面机械娱乐和儿童乐园，应该说机械娱乐和儿童乐园在目前国内这些购物中心当中，的确有不少的项目有所关注，实际上在这个方面做的特别出色的实际上应该说还是少数。细化的内容并不太去细讲，实际上从我们来讲，我们做山西运城水上乐园的项目，我们了解国内机械类的项目成本很低，基本上来讲绝大多数单个机械项目也就是三万到五万的价格，超过十万的价格也不多，机械类项目安全性是一个前提，对于开发商的项目来说，其实项目当中做恰当的机械类的项目并不难。另外还可以采取合作经营的方式等等。

重配第二个方面是儿童职业体验馆，从世界比如说国内这些儿童体验馆陆续进入市场，国内这个市场结果过去不到十年的发展，应该说已经到了相当激烈惨烈的程度。下一个特种电影，我们讲的穹幕电影，20世纪70年代出现的一种大银幕电影，我们过去见证了MSM公司的发展，立体的剧目影院，4D、5D等等。

下一个是运动康体类娱乐体验。这时候万达做的万达城当中包括这个滑水馆等等，实际上都是属于重配的部分，第五个方面水土的娱乐，无论是这个图片是相当大的35的水上世界，那么以及像我们看到的这个海洋馆，以及像这个右侧海盗船的这些奇景展现，水主题的元素应该说海洋馆在国内应该说程度有企业在做，跟购物中心做融合。国际上的的确确有很多购物中心，把海洋馆融合到我们项目当中。国内实际上无论是海洋馆还是大白鲸，大家都在经过相应购物中心化的海洋产品的发展。这些内容的的确确可能从小对于动物世界，海洋世界的关注和认同也形成了这些水主题的吸引力。

第六个高科技的娱乐体验，应该讲环球和迪斯尼一些虚拟现成等，都是高科技娱乐的重要的部分。一方面能够从表现形式和体验感受上给消费者包括青少年，特别震撼的感受，同时这些科技化的创新又能够把最新的技术引入进来，所以明天上午我们的专场是叫儿童商业的科技创新。我们在讲经过过去的十年的发展，中国儿童商业的的确确需要推陈出新，推陈出新很重要一个变革其实是需要进行科技变革。所以说无论是虚拟现实还是互动的部分，以及在O2O大的趋势面前，怎么一个方式做全渠道，都是儿童商业科技创新的部分。高科技娱乐体验，应该说国内企业在这个领域尝试的情况来讲，并不是特别成功。不太成功的原因还是因为跟这些企业在整个文化平派，文化产品线这些竞争有关。无论是迪斯尼还是环球，实际上单纯看到在乐园里面娱乐的空间，实际上是不够的。更重要的是这些环球迪斯尼从电影、电视到这些各种卡通作品等等，已经形成了他的这些卡通人物的世界范围的吸引力，所以说他能够很好的跟高科技做融合，形成强劲的市场带动力，我想高科技娱乐在未来依然是重要的部分。应该是国内的种类上市的企业做了很多中国化一些元素的置入。

七大类是艺术类的娱乐体验，无论是芳草地还是K11，这些艺术化或者是主题化娱乐体验的部分，应该讲在过去的五六年的时间我们，形成了国内高端市场很强劲的部分。从这个侨福艺术化的作品的融合，还是大师的作品。从操作上来讲并不是很难，关键是怎么一个方式能够恰当的进行融合。

以上的话其实我们来梳理一下国际上这些儿童的这些商业，我们讲零售和服务。我可能不是我讲的内容，主要应该说儿童业态带动人气关键是这些能够吸引人气，以及能够通过深度的服务来源促进和消费者的距离的这个缩短这些体验元素。刚才讲到了这些七大软件的标配。八大硬件标配以及七大这个硬件的重配，应该说是目前国内外或者是国际上儿童的这些娱乐体验的方面，主要的方式。但是这些方式在我们的项目当中怎么一个方式做结合做融合，应该是后续大家需要深度思考的问题。

儿童主题定位的一个路径，我们在无论是商家还是开发商在做儿童主题延展的时候，需要三个角度，无论是考虑这个主题怎么作出判断，无非是从三个角度。第一个自然主题，文化主题、科技主题。应该说我们的每一个元素，最终落地的过程当中，他都需要跟整个的商业空间或者是乐园里面的自然环境做融合，另外的话在我们整体的缝隙当中，把文化主题植入进来，实际上包括一优堂，这个往往能够形成差异化的东西，包括我们提会提到万达的电影乐园，其实也做了中国文化元素，如何得到强化。其实是下一个问题。

其外科技主题，儿童主题创意的分类基本上从这几个角度，科技主题怎么一个方式去做发现。儿童主题的路径。儿童主题有三个层次一个是经营角度，一个是景观角度，一个建筑角度。儿童主题作为吸引客流的重要方式，在任何可能的情况下，都适应加强，在商业项目中儿童娱乐、娱乐设施自然成为重要的组成部分。我们在整个项目当中招商也好，或者是引导一些品牌进行主题融合性的业态的经营。第二个景观角度，项目所在地的文化历史或者是市场认同高等化内容，有历史、人物、名胜、古迹，艺术品的沉淀。避免吸引消费者以及增强项目的辐射力，这部分应该说可能每个项目都在做。现在的问题是绝大部分的景观的设计公司，对于文化主题的这些结合，应该说并非他的常驻。有时候我们会建议这类项目首先其实需要这个团队当中，或者是做文化主题，策划的机构融了进来。跟设计公司融合会恰如其分。还有建筑角度，我想我们所有的建筑，最基础的部分是这些当今的元素的框架，如果我们动一些脑筋，让建筑和主题做恰当的融合就让这个项目跟其他的完全不同。我想我们简单梳理一下主题一个策划的路径。这个照片当时在天津的天一MALL，一千五百米的占地，当时想做NO.1的购物中心，当时我们做策划和操作。这个项目想成为中国NO.1娱乐主题购物中心，这个娱乐主题相当的重要。我们即使来看迪斯尼环球，之所以强劲的突破力是因为他选择或者说这些主题在全世界家喻户晓。全世界范围之内，从电影、电视包括主办物形成强力传播的是什么东西？哈利波特是华纳的作品，华纳并没有像环球那么多进行全世界主题公园的发展，所以当时在想如果哈利波特市场那么强的影响力，又不是环球的影响。我们可不可以探讨开发商跟这个罗林，包括环球、华纳来合作。在中国天津的天一MALL做世界上哈利波特主题的第一个。因为哈利波特的影响力，你都不用做任何的推广。因为哈利波特的影响力应该让这个项目快速在国内成为营销，甚至在世界。当时我们给开发商的建议，这个项目做世界上第一个哈利波特的主题娱乐。后来开发商做了一级开发，把这个宜家引进之后，把全部的拆掉了。

等到2011年的时候我们看到环球、罗林和华纳达成合作，等于说把哈利玻璃引入到环球，在奥良多开全世界第一个哈利波特的主题。也是从当年一个思考来讲，可能任何的做儿童主题的这个项目，方式能够在文化的产业当中发现一些有世界影响力的这些主题，并且融合在当中。那么你会发现你的项目很快借助他的平台进行持续发展，目前我个人觉得，在儿童的乐园包括主题公园当中，应该讲话可以快速借鉴，或者是走捷径一条道路。实际上因为游戏产业的持续发展，游戏产业提供了N多个规模上亿上十亿的产品，这些产品如果说能够跟我们的乐园或者是购物中心娱乐形成融合，很容易带领整个项目从主题上超越其他的项目。

第三个儿童主题公园的误区：

第一个不惜成本高大上。很显然在做儿童娱乐方面，高大上的方面是不是有效，首先是一个问号，对儿童娱乐有一些道理，并不在于高大上，在于人性化的服务和目标的消费市场有很好的互动感。

第二点照抄照搬习惯性的工业思维，儿童体验最优市场爆发力是怎样让儿童喜爱的不同，而不是世界级的技术设施，中国企业喜一习惯于重资产的基础设施闯天下，往往照搬照抄。在第一产业和第二产业主导发展的阶段，应该说中国企业的竞争力，就是成本优势，照搬照抄快速别人。谁采取照搬照抄的思想，谁快速的关门倒闭。我想对于儿童商业来讲照抄照搬是最大的问题。我们在儿童业态当中需要大家确立一个原则，最重要的实际上怎么一个方式不同。真正不同的商业或者是不同的娱乐体验能够给市场带来很好的吸引力。相反只是单传的照抄照搬项目会损失不仅仅是成本，另外让项目面临很大的风险。

第三个臆测市场，而非科学决策。我们讲到万达的电影乐园，室内乐园。当我们把电影各种元素或者是乐园不是像环球一个平面空间进行多维度的展示，让各种项目很好的互动的方式之外。万达采取集中在一个空间当中进行儿童乐园的这些展现。我想在我们很多儿童商业的企业在操作当中也存在臆测市场而非科协决策的问题。

第四个是无运营思维的体验僵尸。

第四个儿童体验业态的科学定位：

我们谈到八大硬件标配，以及七大重配，这么多元素内容，对于一个商业地产的项目来讲，怎样的方式才能够科学的判断。首先上述各种类型需要根据项目目标市场的定位，进行恰当的选择。忽视目标市场的需求，盲目进行娱乐点打造，一定劳而无功，事倍功半。从两三万的购物中心到六七万的的购物中心，不同规模的购物中心，不同规模的商业地产，根据市场的规模包括竞争格局进行恰如其分的娱乐体验打造，是基本一个判断。对于两三万平米的购物中心我想我们前面讲到重配内容不可以考虑，因为整个项目的回收完全不可行，如果说对于一个十几二十平方米大型购物中心，我们只考虑前面的标配的软件硬件。而不考虑重配的部分，这个在未来开业之后，完全不具备扩展商圈，把消费者从远处吸引过来，这的确需要团队量化的思考。

二上述各类型组合的力度、多样性取决于项目的规模、地段、定位等，需要深度的量化思考。

第三点结合文化产业的体验打造往往出奇制胜，应该说在众多的娱乐体验的元素当中，如果说我们能够结合本地文化特色，以及当前以及未来消费趋势进行恰当文化主题的置入，应该说我们这些儿童职业体验内容差不多，但是主题的内容延展意味着未来你的市场一个吸引力。所以我想在文化产业的这些元素融合方面，使真正有竞争力项目一个特点。

第五个儿童商业发展的典型失误：

忽视儿童体验业态的自然环境适应性。不同的重配内容所针对的消费市场的消费能力和水平会有区别，无论是国内还是国外这些购物中心，把这些艺术化的展馆放进来，往往在中高端的市场有吸引力。这个原因何在？以为中高端的家庭在艺术化的部分，不只是希望孩子受教育，大人也会参与其中，所以我想这目标市场的选择。

忽视儿童体验内容和目标市场的针对性。对于所有的购物中心或者是商家来讲，我们在中国十多亿人口当中，选择我们伺候服务的一千人相当的成功。最大的问题是不做选择，把全中国人做一个市场，这种项目几乎叫失败。

存在儿童体验内容越多越好的思想。

儿童业态的借鉴，忽视项目规模、内容的差别。

过高或过低考虑儿童体验元素成本，成本问题绝大多数企业可能考虑较少的部分，我们做每一个购物中心项目的时候，一定会对整个项目做动态财务的评估，站在未来十五年左右的周期来看这个项目从最开始开发销售物业，未来十五年动态财务的情况，包括现金流能够科学的做判断。

第六点忽视儿童体验内容的杠杆效应，是讲给很多开发商，对儿童业态招商引入的时候，对抗性过高的一个问题。很多儿童的商业的的确确是为这个项目带来人气的一个决策，所以在中间很多方面得到开发商必要的支持是必须的。所以说建议开发商在帮助儿童体验内容的杠杆效应在诸多合作条件上给予恰当的支持。

第七点忽视儿童体验内容的时间效应。实际上儿童的这些乐园，包括体验馆，我相信在座的很多朋友已经感受到不少的品牌。在经过前五年的快速发展以后，近几年已经面临严重亏损，不得不调整的局面。

第八点忽视儿童动态内容的价值。这个变化的特征是身边各种娱乐各种内容，包括体验消费的形态，包括营销都在发生深刻变革。实际上在儿童的领域，应该讲有几个专门做APP的产品。风投投资巨大，应该说这些产品无论是对于我们的儿童零售还是儿童的服务以及儿童的教育强劲冲击。所以说我们必须考虑动态内容。做商业地产或者是做商业最大的魅力对它的也是挑战，那就是变。都在变，需要我们的运营者、决策者始终一个变的情况。 同时讲给儿童业态商家听的，其实在北京大型商业地产项目当中，最有知名度的包括蓝色港湾我记得蓝色港湾开业的时候，儿童城周围的业态，实际上布局的不中运动系列，当年策划团队认为，运动就是这个儿童乐园的这个部分，冰场包括其他相关的业态，我就把这栋楼变成彻头彻尾的运动系列。包括成人的各种的运动的品牌。从开业之后大概半年多的时间就会发现，周围很多阿迪达思各种品牌，不得不重新开张。

有战斗力的团队依然进行变化调整，儿童业态越来越有它一个吸引力和竞争力。蓝色港湾的话，实际上是我们最典型的在目前国内很流行的叫购物公园的产品。也包括大钟寺国际广场也是几个大的街区。 开发商做商业地产项目的时候，一个项目当中要几个大盒子的问题。就王府井这条大街上，每一个大盒子和对方都是冤家对手，不论你这个投资商是一家还是两家，如果一个开发商在一个地块当中作出了三个四个盒子，意味着你可能给自己种下了三个跟你的项目，跟你所有的都是地区经过惨烈的竞争才能活下来。

购物公园的方式实际上把整个商业（儿童业态），将它发挥带动人气的效果把这些消费群体往上带或者是往下带。但是国内很多购物公园的方式就是街区的方式。我们的儿童业态其实形成一个孤岛，在某一个头上，蓝色港湾就是这样。蓝色港湾的儿童城一个单体。我们讲传统的标准购物中心大卖场在地下，一二三四层的零售，三四层的儿童娱乐和电影。虽然中规中矩，这种产品在未来成功的产品大大低于街区的盒子产品。

第七个部分叫深陷街区的漩涡。同时做一个盒子以上，做两个盒子应该说一定有很大的风险，三个盒子除非是相当成的钢圈，除非是必死无疑。蓝色港湾在北京，换一个城市早死定了，这是北京的蓝色港湾。所以可以犯错误可以在调整，我在这个南昌看到的这个紫禁城购物公园，那个项目的产品跟蓝色港湾相当象，还有突破。把地上的商业做到了四层，四层依然可以完全从室外街区走路走上去，那个叫江中之夜，这种街区的产品除非是相当成熟商圈。除非是相当大规模的人口稀疏城市，否则有问题。第九点建议商家对这类型的项目谨慎的进驻。即使一栋楼做儿童娱乐，整个场的人气对散落在多个建筑之后，很难成功。

第六点国际儿童商业的“真功夫”，这其实也是一个总结：

第一个理性进行发展规模、商圈覆盖决策，第二点文化置入，强化超级竞争力，第三个儿童娱乐产业化竞争力。产业化的角度，国内做儿童娱乐的商家，尤其是主题乐园等等，我们需要借鉴这个环球和迪斯尼产业化的竞争力，没有将强劲的产业化的竞争力，应该说国内主题公园这些企业，在未来应该说竞争的压力很大，回报率低一点。第四儿童娱乐项目的互动性，互动对屌丝经济的年代，应该社群的这些环境，形成了一个整个社会的生态。这生态当中最重要的特点互动，互动对于整个黏性相当的重要。第五跨思维做产品。看到这几年比较成功的电影，知名的电视剧等等，包括郭德刚的相声一样，他相声的精髓是跨界和穿越，应该是打破常规思维。可以把孙悟空和奥特曼放在一起。实际上这种跨界思维让我们这些创新变得有了这些特别大的张力。在做娱乐或者文化行业的过程当中，产品的角度确确实实需要借鉴学习郭德刚相声当中的跨界思维。 第七点儿童娱乐工业特有的服务。第八点特色化和规模化的元素是时知道。在商业地产发展当中，到目前这个阶段，众多项目竞争的环境之下，特色化实际上是大家追求的方向。规模化应该说往往能够形成儿童的这些业态或者说购物中心项目，它的产业化发展。

以上的话是今天讲的内容。

【主持人】： 第二位带来分享的是梦东方未来世界总经理黄小强先生，黄小强先生梦东方文化投资有限公司娱乐事业部负责人、梦东方未来世界娱乐有限公司总经理“梦东方  传奇世界”主题公园策划、定位与概念设计主席负责人，梦东方 未来世界项目策划、设计、建设、运营主要负责人，主题公园自身专业人士。曾长期担任北京游乐园有限公司策划总监、执行副总，在主题娱乐行业耕耘超过15年。拥有主题公园项目前期策划定位、概念设计、方案设计、扩初设计、施工图设计到后期建设施工、开业、日常运营管理、市场营销等方面的系统性实战型管理与运作经验，在主题公园项目开发商特别注重项目的可实时性与真正落地运营的效果。

他的演讲题目是梦东方主题公园之道—梦东方未来世界的创新与实践。掌声有请黄总。