金隅嘉业潘上锌: 金隅商业地产的组织基因

2013年，金隅联手万科打造了金隅万科广场，取得了不错的市场反响，以股东身份出现的金隅，将这次合作视为“学习”的机会。在“积累经验，培养队伍”后，2015年金隅嘉业独立操刀的项目——金隅嘉品MALL逐渐发声于北京商业地产市场。这个项目，可以视作金隅嘉业完善地产全产业链的一次全新尝试。作为在购物中心领域的“开山之作”，金隅选择了已深耕多年的东坝区域。“新手”、“新区域”，金隅希翼打造怎么的项目，未来在商业地产领域又将有哪些布局。搜狐焦点商业地产特邀 北京金隅朝新天地置业有限公司 常务副总经理 潘上锌 分享金隅嘉品MALL的打造始末。

【访谈时间】：2015年6月9日

【访谈嘉宾】：北京金隅朝新天地置业有限公司 常务副总经理 潘上锌

___________________________以下为访谈实录：

试水商业地产 借鉴万科式经验

【搜狐焦点】：金隅嘉业曾经与万科联手打造了金隅万科广场，2015年，金隅嘉业正式向商业地产迈开一大步，位于东坝区域的首个自持型购物中心项目——金隅嘉品Mall将于年底正式亮相。在早前与万科的合作中，有哪些经验运用到了新的项目中？

【潘上锌】：金隅嘉业和万科合作的这个项目我比较了解，金隅万科广场在2013年开业时，给外界的感觉比较惊艳，对于昌平地区来讲，终于拥有了一个相对品质不错的购物中心。之前金隅嘉业的主营业务是以传统房地产为主，对商业物业同样也是在销售方面侧重多一些，因此在当时的金隅万科这个项目上，我们在关键岗位都派驻了一些人员，对于购物中心的业态组合、招商运营管控、企划推广等方面进行了深入的合作，也因此积累了很多经验，锻炼了团队；同时，在这个项目上的合作，在一定程度上坚定了金隅嘉业自主开发、运营购物中心的思路。因此，总的来讲，通过这个项目的试水，第一学习了行业优秀经验，第二通过成功案例确立了金隅嘉业自己打造商业产品线的模式。

金隅嘉业作为北京金隅集团的四大核心产业公司之一，一直致力于对全国房地产市场的开拓和发展，作为一家大型国有房地产开发企业，我们承担着更多的责任和义务，不仅需要为广大民众提供优质的住宅地产，还需要完善住宅周边的服务配套设施，真正做到利民便民，最终实现房地产开发全产业链的闭环。因此，无论是此前的金隅万科广场，还是今年9月即将开业的金隅嘉品Mall，都是金隅嘉业发展规划中的必然举措和水到渠成的结果。

【搜狐焦点】：金隅万科广场现在已经卖掉了，溢价可观，也明确了万科打造轻资产的模式，这点对我们有借鉴的意义吗？

【潘上锌】：我认为轻资产本身是一个非常好的概念，但轻资产如何有效的落地，是需要一个系统化的摸索过程的。前一段时间，业内在这方面议论较多的是关于万达和万科的轻资产合作模式，按外部的普遍理解就是万达负责拿地找项目，万科负责投资，用万达的品牌打造购物中心综合体，最终按出资比例进行分成以获得回报。这样的合作模式有它的优势，首先是节约投入，也可以减少管控风险，提高开发速度，构想非常好，但实际操作起来是需要时间去磨合的。

总体来说，轻资产是商业地产未来一个大的趋势，但是中间也存在不确定因素，最大的风险就是股东之间的利益能否统一，操盘手能否很好的去执行，并协调好不同公司之间的利益博弈。如果协调的好，运作推进的速度就会很快，但如果相关节点没有把控好，就会导致风险的出现。

不追求规模 谨慎进入外阜

【搜狐焦点】：金隅嘉品Mall作为金隅嘉业在商业领域的开山力作，是否会参照此项目进行商业产品复制，目前金隅嘉业针对商业领域的产品线有哪些规划？

【潘上锌】：首先，金隅已有的几个成熟商业案例都是很成功的，比如集团层面的金隅环球贸易中心，位于北京北三环，是由酒店、写字楼、高档公寓以及零售业态构成的综合体，虽然并不是一个典型的购物中心，但影院、商超、餐饮、零售等业态都有涉及。

此外，我们有很多项目的底商，除出售的部分外，也有相当一部分在进行着自持运营，且都取得了比较理想的成绩。比如我们在东坝的新街坊项目，同样是立足于东坝，以街铺的形式，选择了超市、餐饮、银行、儿童教育等相关服务业态，在一定程度上满足了社区居民的基本生活需求，应该说非常成功，也反映出前期定位的精准。

至于未来的产品规划线，也要根据几个方面的因素来考虑。首先，要看项目开业之后的效果。这个项目的成功，会让我们更加坚定地去加大购物中心的开发力度，使得购物中心成为金隅嘉业一个稳固的产品线；此外，因为我们很多项目以住宅开发为主，必然会涉及一些配建，配建的用地性质，在某种程度上决定了像朝阳新街坊这样的街铺开发模式，也会持续下去成为我们另一个产品线主力；而纯底商形式的产品线，在一定程度上还会有保留，但是不会像以前那么突出。

从金隅嘉业长远角度来说，肯定希望把购物中心作为一个产品主线，持续并深耕下去。目前，我们在外埠的青岛、南京、杭州，都有项目正在进行，未来我们希望走上品牌连锁或者复制开发的模式。但是，金隅嘉业对于项目和市场的选择一贯秉承谨慎和负责的态度，对于立项的考量，一定是经过多方面的斟酌，经过判断能够满足市场需求，能够给当地生活方式带来有效的改善和提升，做并且做好，才是我们的目的，绝不会把商业当做拿地的噱头，或者仅仅是为做而做。

【搜狐焦点】：没有数字和规模追求。

【潘上锌】：商业地产的概念近两年已经被炒得异常火爆，购物中心的土地供应也呈井喷，很多项目的落地并不是根据市场的需求而生，往往是盲从跟风或是被逼无奈的结果。

举个最简单的例子，沈阳金廊沿线的购物中心将近有50多个，可谓遍地开花，但可以想见给招商、运营带来了巨大的困难，商业的开发如果不经过严谨的市场调研和科学分析做前期判断基础，做起来风险很大。

因此，就像我刚才所说，对于金隅嘉业来讲，扎实的最好每一个项目才是我们的经营思路，做出来的项目，就要产生贡献，对市场产生贡献，对消费者产生贡献，对企业本身产生贡献，绝对数量不是我们追求的，生存的质量和价值贡献才是我们最看重的，所以，我们会以属于金隅嘉业的节奏，严谨、认真的做好未来每一个购物中心项目。

【搜狐焦点】：在选址上有哪些考虑，什么样的区域是安全的？

【潘上锌】：在我们对购物中心立项的研判原则中，一个购物中心，最看重所在区域的地理位置和交通情况，同时我们也非常关注区域人口的基数和质量，这些因素都是区域成熟度的体现。我们选择的都是相对成熟或潜力可期的上升型区域，通过前期人口的导入，加之后期商业设施的完善，在区域内形成良性的商业生态环境。

就比如金隅嘉品Mall所在东坝区域，最近这两年历经很多变化，从最初的边缘组团发展到现在各大地产商竞相追捧的热土，这个区域的商业氛围和人口基础一直在不断上升，加之政府已经通过一地两路的规划，对东坝商圈的基建配套设施进行大力的开发。一地指的是今年年底开工，贯穿北京东西的地铁3号线，并且会在金隅嘉品Mall设有一站；两路一是指东坝商圈的主干道东坝中路的扩宽工程，未来这条道路将规划为双向六车道，将在未来东坝的发展中起到至关重要的作用；还有一条就是贯穿东坝多家社区的东坝南二街路，预计今年年底修缮完工。从政府的这一系列举措也不难看出，东坝商圈将扮演分散北京城中心人流和商务延续的关键角色，未来的人口基数和商业需求还会进一步提升，这就是金隅对于区域选址考虑的判断逻辑。

立足区域需求 餐饮、体验占比35%

【搜狐焦点】：具体到金隅嘉品Mall，我们对整个项目来说有什么规划？几大业态各自占比大概多少？

【潘上锌】：对于这个项目，我们并不盲目追求形式上的高大上，我们希望这个项目未来能够满足社区居民对于商业、体验方面的需求，从定位来说，金隅嘉品Mall是一个社区型的购物中心，立足提供餐饮、儿童、生活体验这类服务，我们希望这个购物中心能成为整个东坝地区人们日常生活、休闲活动中不可取代的场所。

我们的这个购物中心项目取名“嘉品Mall”，这个“嘉”不单是金隅嘉业的嘉，也是家庭的家，让项目变成东坝居民的又一个生活居所，是我们的一个期待。同时，通过这个项目的建设，我们在当地能够解决一部分的就业，我们也希望未来这个项目能够成为在其中工作或者服务的人员最喜欢的工作场所。

在产品设计方面，可以说这是个特别接地气的项目，我们引入了BHG华联生活超市，这对于在整个东坝没有大型超市、日常购物需求很不方便的局面将会是个极大的缓解和帮助；另外，东坝地区此前没有影院业态，我们也成功引入了保利影院，这是保利影院在北京东部地区的首家店面，未来在文化娱乐方面会极大的丰富东坝地区将近20万人的精神需求；儿童业态也是我们招商的重点，嘉品Mall的整个三层全部都是儿童业态，以儿童教育、儿童娱乐培训为主，也涵盖了一部分儿童零售，但还是以互动性的产品作为主打；我们在餐饮方面也是花了很多心思，基本上在每个楼层都有相应的配套餐饮，从产品的选择来说，引进的餐饮品牌都是在东坝当地此前没有的，比如像星巴克、麦当劳、必胜客这种类型的咖啡轻食和洋快餐。另外，很多在北京市场上非常知名的大型餐饮品牌也将进驻，进一步填补东坝餐饮市场的空白。

我们的营运楼层共七层，儿童业态占据整个三层，餐饮业态占比比较大，将近35%都是餐饮。影院、娱乐类的体验业态占比也非常高，体验业态的面积占比也达到了将近35%，零售业态占比在30%以内。

【搜狐焦点】：建筑设计上是怎么规划的？

【潘上锌】：建筑设计方面算是比较大胆，借鉴了一些南方购物中心综合体的经验，我们在二层三层四层设计了错层的露台，这在一般北方购物中心的项目相对而言比较少。这几个露台一方面是出于项目本身建筑美学的考虑，因为这个建筑的地块占地面积并不是很大，如果只是直上直下的单体设计，在视觉上并不出彩，那么我们通过每一层有一些外飘的错层和露台，使得建筑物在美学上面有一些亮点。

另外，我们根据每层定位的不同，让每层露台结合不同的业态去展现各自的特点：地下一二层是下沉式广场，我们的规划中，超市等生活便利业态跟地上的服装零售的营业时间是可以实现错开的，最初在设计下沉广场时，就考虑到了地下一、二层的超市、生活配套性的业态不需要跟我们一层以上同步开门营业，营业时间可以提前，而且从管控的角度不会影响到地面一到五层的正常开闭店；在二层的露台，我们结合的是部分餐饮、零售业态，做一些外摆的区域，即可以增强室内外空间人员的流动性，也为项目带来一些经营创收；而在三层露台，我们将结合儿童业态做一些儿童配套的设施和设备，提升我们三层的儿童氛围；最后，项目四层的露台我认为是金隅嘉品Mall最大的亮点，四层的露台面积较大，将近500平米，我们将会把这里规划成一个北京极具特色的主题型露台，在这里，我们会集合多个特色功能，包括露天书吧，露天儿童乐园，露天跳骚市场，露天儿童小剧场，四大特色主题一起发力，打造出一个人气极高的特色休闲场所。

【搜狐焦点】：这也是为以后运营商增加一些可能性？

【潘上锌】：对。在为运营增加更多延展可能性之外，我们更希望这个项目能有一些与众不同的地方，因为现在北京的购物中心很少具备外飘露台能够实现一些其它的互动，那么金隅嘉品Mall则可以结合不同的季节，不同的产品，不同的服务，利用我们的露台来做一些不同的活动，来提升整个购物中心的多样性和特殊性。

【搜狐焦点】：在互联网时代下，是否有O2O方面的尝试，具体来说，将如何把线上线下进行有效融合？

【潘上锌】：O2O是一个时下热门概念，但还处于有共识无模式的探索阶段，国内还没有一家做线下商业零售的企业能够跟线上结合的特别好，我们对这个领域一直保持着高度关注，O2O的模式还需要一个过程去建立可操作性的模式。对于O2O，我认为应该在餐饮、娱乐方面有所侧重，让顾客在这些与生活服务高度相关的领域有更好的体验。

先发优势 区域尚无竞品

【搜狐焦点】：关于下半年的开业，金隅嘉品Mall有什么具体的计划？未来会辐射到哪些区域，对未来的客流有哪些预期？

【潘上锌】：8月底会达到试营业的条件，我们现在的招商进度已经超过75%了，从现阶段来说，我们开业的开业率达到85%甚至更高是有保证的。正式开业时间定在9月中旬，赶在十一之前，这个节点开业预计会达到比较好的客流和效果。

关于项目半径，现阶段辐射的重点仍在整个东坝区域，东坝区域的常住人口之前是18万，未来二三年之内，新开盘的项目完全入住后，东部地区的人口未来可能达到25万甚至30万。两到三年以后，交通条件，市政配套设施进一步改善之后，我们可能会辐射到南边的比如说常营，甚至包括青年路、姚家园一带，目前受交通制约，外部区域的人流导流到项目不是很方便，但是我觉得我们如果能把握住整个东坝地区，支撑这个购物中心的客流不会有问题。

【搜狐焦点】：目前来看，这个区域内还有哪些规划中的竞品？

【潘上锌】：可以说区域内金隅嘉品Mall暂时还没有竞争对手，我们现在了解到的开发情况和节奏，周边项目可能会有一些配套的商业设施，大多以底商或街铺形式存在，个别项目规划了购物中心的配套，但是体量也不大。所以我们占了一个先手，在东坝地区金隅嘉品Mall会成为商业标杆甚至东坝地标，而且随着经营的持续性，金隅嘉品Mall也会不断提升和完善，包括我们的品牌，我们的品质，我们的服务，早于竞品进入市场，对于消费者的需求肯定会比后来者更加有优势，所以嘉品Mall在东坝区域的未来只会越来越好。

【搜狐焦点】：我们也会持续关注，希望到9月金隅嘉品MALL能有令人期待的市场表现。