Andrea Favilli：在娱乐空间营造设计的力量

中国商业地产行业发展论坛2015（第十二届）年会于4月10日至11日在上海元一希尔顿酒店举行。 该论坛由中国商业地产联盟发起，并联合相关权威机构共同举办，是目前国内商业地产界层次最高、规模最大、影响最广的行业年度品牌盛会，自2004年以来迄今已成功举办了十二届。

本次论坛邀请有著名企业家与行业领袖共同参与，就现在中国商业地产的发展面临的机遇与挑战、互联网时代的商业生态之变和如何打造体验式商业地产等多方面对商业地产进行了深入的探讨也研究，搜狐焦点商业地产全程图文直播。

【时间】:2015年4月10日

【地点】: 上海元一希尔顿酒店

Andrea Favilli：娱乐空间营造中设计的力量

【Andrea  Favilli】：早上好！非常荣幸今天站在这里与大家讨论。首先非常感谢分会的举办方以及王先生，今天也非常荣幸站在这里参与今天的讨论。在昨天和前天的交流过程中，我们觉得整个的嘉宾所说的内容是充满智慧的，我们在此学习到了很多东西。也感谢我们在中国的合作伙伴，他们告诉我这个消息。

在过去的十年当中，我来到中国这是第57次了。在这57次的行程当中，我发现中国人和世界绝大多数人一样，包括意大利人和美国人都是一样的。我们有机会在做全世界各地的项目的时候，看到一个共同点，全世界人的共同点就是世界上的每个人他们都喜欢吃和购物。今天从Favilli  Studio从我们设计的角度和设计的方面来探讨一下设计的力量，以及人们在设计当中，在真正实践当中能够带给人们的感受。我时常认为我是衔着幸运之星出生的人，我的母亲是芭蕾舞演员，我父亲是罗马雕塑家，在之后的几年当中，我的父亲成为美泰玩具公司的设计设计。我的生命中有一段时间在罗马中度过，正是这段时间使我了解到设计的力量。请大家看看您的周围，能够证明设计拥有巨大力量的俯拾皆是，今天人们的期待可以说是需求，从他们所购买的每一阳产品当中获得更多的东西。功能运转良好，外观美丽，感觉正确，体验就会闪出关联度，人们爱上这种体验，并且体现出忠诚，这就是设计的力量，而且这种力量影响到人们生活中的每一方面，设计优化了人们交流的方式。可以搭建更坚固的社区，建立更引人入胜的体验舞台的地方。为什么创新，怎样创新，以及创新的内容将是我们的挑战，在战略性的探讨当中，设计是一阳强有力的工具，运用这样的工具我们可以直挂云帆济沧海。

我们最大的挑战是怎么做才能使我们的项目超越一个单纯的零售中心存在，怎么做才能建立情感的缔结，才能成为区域的活动中心。Favilli  Studio公司并不是完全针织于购物中心产业和房地产行业，我们的做法代表旁观者的视角，在Favilli  Studio我们最重要的是穿上顾客的鞋子去走路，从顾客的视角了解顾客的感受，只有这样，作为设计师的我们，才可以想象搭建感受的平台，在人们购物、餐饮、休闲的时候将人们吸引住，并且使他们参与到活动当中来。因为有很多泰国出色的实力证明，体验来自于娱乐产业，所以有些人很轻率地得出这样的一个结论。将娱乐元素加入项目当中，是否就能通向成功呢？在Favilli  Studio我们相信搭建体验并非仅仅是娱乐你的客人，更多地是让他们参与进来，这一目标其实是源于以下五个设计原则。

首先为您的观众做设计。作为一种生活品味和生活礼仪，今天的成年人不再将他们的成年生活简单定义为与童年生活完全不一样的方式，今天，成年人的行为被自我提升的意识所驱动，他们会进行那些他们曾经视为完全属于儿童和青少年范畴的娱乐行为。在不久的过去，父母不穿牛仔裤、不穿运动鞋，不跑马拉松，不玩电子游戏，也不去娱乐圈，也不与其他国家的饮料、食物产生兴趣，而现在的年轻人购物、娱乐居住在称为游戏屋的地方，设计不仅满足于这些中年“儿童”，而且满足社会所定义的家庭，即儿童、父母、祖父母。想要在竞争如此激烈的购物中心产业中获得胜利，并且一直保持傲然的姿态，意味着需要向游客提供一份非常独特，面向社会的真实的混合体验，并合理地将混合体验注入到高档的城市目的地当中。为了迎合每个人心中的那份童真，必须打破住宅、教育、娱乐之间的传统的鸿沟，因此，所有的家庭成员都有一个聚会的场所，在这个场所当中所要发生的行为，使家庭中的每个人都可以坐足一整天，并且与其他的家庭和朋友交流。

第二点设计尊重人体量感受。当开启一个新的项目的时候，Favilli  Studio将会问的第一个问题是我们设计的东西将会给人们带来哪些感受。让我们从一个关于人的简单事实开始，人是天然的群居性动物，人类需要社会环境，社会环境让人变得更有生气。但是很遗憾也是非常讽刺的一件事，今天的人们从技术上更加接近彼此，但是从社会交流层面，人与人之间更是从未有过的交流。特别多的网络，但是却不是那么真实和丰满，这就是零售业用武之地。商业从事于人的行为，人们在这里会感受归属感，安全感与情感的缔结。最好的事例就在我们的身边，在大街上，在全世界的邻里中心。北京的太古里，波士顿的新百丽大街，等。这些只是其中的一小部分，这些场所的特征是即使人们不去购物，也会情不自禁地融入场所的氛围当中。结果自然是不言而喻的。洛杉矶的特洛夫商业街区作为拥有悠久市场的农夫市场的一部分，占地6万平方米，是零售街区，自2002年开业起，商业区每平方尺所创造的商业利润是美国平均的5倍，每年消费是800万人次，比中国的长城和迪士尼都高，而且90%的都有消费行为。为什么这样？特洛夫以建立情感文化为中心，以社区作为着眼点，以伟大设计作为激情，毫无保留地感知游客体验。它的设计就是我们所说符合人的体验的设计。

第三点是设计街边的体验。在做所有的设计之前，Favilli  Studio总是怀有一个基本新年，即主体设计、场景设计和建筑设计，都跟着一个良好的设计线，这个线会应到设计中的一切细节，并牵涉到空间的转变，包括空间中对行为的控制，以及激发游客情感共发的使用，包括颜色、色彩、线条、图标等。这一重要的节点从项目的门槛就开始了，那是在街边或者是在游客接触到的第一个点上，第一个印象同样成为游客对项目的最终印象，所以世界上最成功的目的地，总是不地对他们街边体验进行更新。街边的体验同样需要被赋于功能性，他们可能是到达区，落客区和停车区，但是同样创造这样一个机会，利用有标志性的转换点让游客参与其中，创造难忘的记忆。在今天全球性的社区当中，有很多街边的体验实力。这些地方致力于从街边开始的游客体验，带动周边区域蓬勃发展，注重人的天性，对于关联度的要求，他们从细节当中让游客感受到了被欢迎、被重视，他们的设计从街边开始，成功也如影随形。

第四点是设计软件和硬件。迪士尼公司擅长与他们的客人建立强烈的缔结，也因此被誉为行业的带头人。在迪士尼的商业当中，电视节目当中，消费品邮轮当中，在迪士尼的主题公园当中，这种情感的缔结无处不在，这种结果是带来持续和无可比拟的成功，是什么创造了这种关系呢？是人。75%的迪士尼的忠诚客户说，他们是在与迪士尼员工互动中体会到了意味深长的感受。Favilli  Studio在设计时将与人情感的缔结牢记在心，有两种关系元素影响到这种节。首先在设计中识别游客将会遇到的事件，这里不仅仅是实体的物理要素，但是对于游客来说非常重要的要素，比如说街道的氛围，从提升街道影响的表演艺术家，到声音和灯光，当这些称为软件的事项合理安排以后，并会以很私密的状态与游客产生共鸣。第二Favilli  Studio会考虑到游客如何与项目的设施发生互动，我们因此称之为硬件设计。但是对于硬件来说，功能和运营是首要目标。当这些元素被合理设计之后，他们将会作为游客体验当中不可或缺的一部分。娱乐建筑在这里是很好的例子，他们被定义为建筑或者是构筑物，但是他们的功能主要是激发起人们的想象力，比如说在英格兰的卡脖特购物中心，顶部是翘体结构，设计结合了可持续性的考虑以及水收集系统，视觉效果非常出彩，Favilli  Studio将这种建筑称之为娱乐建筑。即使是在经济疲软的过程中，Favilli  Studio相信对于有品质的体验，仍然是供不应求的。而且对体验的打造是基于软件和硬件的设计。

第五点是设计尊重真实性。在一本被评为最畅销书籍《真实性——消费者最本质的需求》中，作者解释了为什么在所有设计当中尊重真实性是非常重要的。作者在书中讲到，越来越多的人们看到世界中看到真实和虚假，他们需要从真实处购买真实，而非从虚假处购买虚假。为什么这样？因为这是转向体验消费的时代，产品和服务不再满足消费者所有的需求。今天的消费者需要的是体验，基于深刻的事件可以使消费者产生消费的频率产生共鸣。但是我们的世界越来越充满做作和耸人听闻的舞台感受。在这个不真实的世界当中，游客只能根据他们感受到的真实与否选择买或不买。今天的商业也因此变得和真实性相关，真诚、原创、真实和可信赖。

对于零售和开发商而言，让自己异于其他泛泛的开发商，地域的因素仍然是产生差异的所在，即使是在城市中也是如此。地域可以使游客产生深长的缔结。当一种体验将历史、传说的文化元素结合在一起，结果使这一体验不仅真实，同时充满神奇魔法并且非常成功。在众多成功的案例当中，上海的新天地是其中的一个，在那里地域的原真性与零售街区的现代性交织，这里是改造过的传统的上海老建筑群，新天地影响很大，乃至中国的每一个城市都想拥有自己的新天地。中国的年轻人来到这里，因为这里很时尚。外国人来到这里，因为这里可以感受中国厚重的历史，老年人来到这里，可以唤起他们过去的记忆。

我想以这样一段话总结今天的演讲，那就是在我们生活的这一个时代当中，设计并没有同一百年前和一千年前有很大不同，变化的只是传递的模式和色调以及科学技术。当今的科学技术往往过度趋势了今天的开发商和设计师，但是即使权衡了科学技术对这一时代的影响之后，我仍然相信有一种东西穿越技术超越设计所在，那便是人们造梦的能力。我敢说在座的每位都是敢做梦的，梦想不需要成本，如果您也相信设计的力量，那梦想对于您意味着一切。

最后我想跟大家分享一个小故事。这个故事是曾经我在迪士尼工作的时候听说的一个故事。1955年的时候，沃尔特迪士尼在最初建立迪士尼的时候，人们问他您想要建立的迪士尼公园最困难的是什么？沃尔特说对于所有的银行家、投资商来讲，梦想是不能通过经济数据体现的，梦想是梦想，是超越经济数据存在。

非常感谢！