萧峰：体验业态与零售业态的互动策略

中国商业地产行业发展论坛2015（第十二届）年会于4月10日至11日在上海元一希尔顿酒店举行。 该论坛由中国商业地产联盟发起，并联合相关权威机构共同举办，是目前国内商业地产界层次最高、规模最大、影响最广的行业年度品牌盛会，自2004年以来迄今已成功举办了十二届。

本次论坛邀请有著名企业家与行业领袖共同参与，就现在中国商业地产的发展面临的机遇与挑战、互联网时代的商业生态之变和如何打造体验式商业地产等多方面对商业地产进行了深入的探讨也研究，搜狐焦点商业地产全程图文直播。

【时间】:2015年4月10日

【地点】: 上海元一希尔顿酒店

萧峰：体验商业的主题化创新案例分享

【萧峰】：各位大家好，非常荣幸在这个场合里跟大家分享一下我们企业所做的事情。今天永平秘书长给我命了题，是体验商业的主题化创新。那么这个命题还是从体验开始讲起，讲体验的时候先跟大家分享一下体验真实就发生在昨天一个不同的会场上，我自己的体验。昨天在会场上我的右边坐了一位一美女是咱们开发商的朋友，左边坐了一位帅哥，也是开发商的朋友。我把名片先递给美女，美女一看跟过去的回答不一样。为什么和过去的回答不一样，因为昨天启用了新名片，过去我的名片很清楚，土豪似的，大连圣亚旅游控股股份有限公司萧峰，然后打上股票代码。我一把名片发出来，然后开发商朋友就比较兴奋，你们就是做海洋公园的，我们正在向旅游地产、文化地产转型，咱们合作吧？昨天我用了新名片，正面印的是大白鲸计划，全文化产业链。背面打造中国蓝色迪士尼。递给美女什么效果？哦，你是做文化的。把脑袋转过去，因为她右边还有一位帅哥，从此半个小时的时间没有搭理我，很受刺激。我又递给左边的帅哥，他说萧总，听你讲过你们这个事，也知道过去做旅游的，现在做文化，我问你一个问题。他是一家广东的开发商，他说你做文化产业链，你能赚钱吗？什么时候赚钱？过去你做旅游都做成功了，你干这个干吗？我当时在会场上不方便回答，这就是我昨天在会场上一个真实体验的故事。

我们都在讲“体验”，体验是什么？这两天在不同的会场上，各行各业尤其是地产业也好，商界也好，包括网络的大佬们都在讲要回归本质。体验的本质是什么？实际上体验经济这个概念，我是学经济，这个概念和理论15年前就展开过大讨论，但是15年前没有人想体验经济与我们所做的事情和所做的项目发生什么关系，觉得它与我们距离比较遥远，我们做旅游、做娱乐项目的稍有感触。走到今天，大家已经把体验挂在嘴边，用体验设计我们的项目，打造我们的项目，运营我们的项目。但是大家考虑过没有体验的本质是什么？它的内涵是什么？或者是说我们要做好一个体验的项目，它的灵魂是什么？什么能够让体验的项目和事业能够可持续地，能够真正具备主题的，能够真正具备内容的，能够真正形成品牌持续地走下去，而且越走越好，能够为我们的商业也好、旅游也好、娱乐也好紧密地结合起来，提供更强大、持久地支撑。从这个方面讲，实际上道理也很简单，文化。文化也是这个时代很时尚的一个词，大家都在做文化，每个行业都有文化。企业内部也讲企业文化，我喜欢把体验叫体验商业也好，把它与企业文化划上等号。因为体验不是外部触动我们简单的结合，它必须是我们自身的灵魂。有了这个灵魂才能够让我们持续下去，再往具体一点讲。因为我是做旅游项目，具体讲做海洋公园是我们的老本行。中国第一个海洋馆是我们做的，中国第四代的海洋馆也是我们做的。我们现在正在创造第5代的海洋馆和海洋公园等一系列的项目，也是我们首发和首创的，这是我的老本行。我们现在这两年也在做儿童乐园，当然我看名单今天同行里面有一个做得非常好的，悠游堂的老板。从我们专业本身的角度讲，我们为什么要做文化？实际上文化不是追求时尚，我的理解和感受是市场走到今天，逼着我们不做文化不行。我们无论叫体验也好，叫项目也好，叫旅游也好，叫儿童乐园也好。没有文化我们走不下去，或者过去我们走过去了，到今天不讲文化你已经走不下去了，连生存的能力都会丧失掉。这个道理也很简单。

我们讲大白鲸，也就是名片上现在的大白鲸计划。这个计划怎么来的？也是市场倒逼。旅游行业30年，到80年代中期我们产品很低端，火了一小段，到了90年代以华侨城为代表，做锦绣之城，世界之窗包括民俗村，包括大连圣亚做了第三代的水族馆。当然我们都说自己有文化、有主题。华夏城的文化有很多，民俗文化、中华建筑还有世界的建筑都在里面。包括华侨城后来到现在的产品欢乐谷，我们是娱乐的有主题的。大连圣亚海洋世界我们也说自己有主题、有文化，什么主题、什么文化？海洋主题、海洋文化。但是很遗憾，1998年南京建了第二座与我们同类的海洋馆，同时北京建了规模比我们更大的海洋馆，大家都说自己是海洋主题和海洋文化。什么意思呢回过头来想，海洋是全人类、全球的，不是我们的。我们自己的主题和文化是什么？我们带了一个优秀的同行，海昌，他们也做了一个叫“发现王国”，他为了打造品牌和文化，他用发现王国请韩国人设计，播了一千分钟的动画片。但是请问在座的各位和我自己在内，谁记住了内容、品牌和形象。我自己也干了这个事，但是我自己干的事也没记住，但是我们怎么办？今天给我的命题有两个字“创新”，实际上不是“创新”，很简单，我们看看已经成功的人和企业是如何做的。这个世界上在旅游和娱乐行业，真正做出自己主题品牌和文化的，我认为只有两个企业。一个是迪士尼，一个是环球影城。

先说环球影城，因为有它的特殊性几乎不可复制，因为它依托于好莱坞大片。做主题公园的时候没有一个主题，集合了大片内容，蜘蛛侠、变形金刚等，这几年改造升级的时候植入哈雷波特，利用高科技的手段结合在一起加了一个非常精彩的园区。迪士尼是如何做的呢？迪士尼如果没有唐老鸭和米老鼠，大家想想迪士尼是什么？在座的各位有没有人能够很清晰地描述出迪士尼的LOGO，可能有人有印象是一个城堡。但是城堡有几个尖，相信在座的回答不出来。迪士尼是如何做的呢先有一只鸭子和老鼠，它是从原创动画形象开始做，然后到影视、动漫等等，最后做到了主题公园。所以迪士尼的主题公园，我们看它无论从硬件还是软件，尤其它在软件上，包括最后人们看到它的巡游，到唐老鸭和米老鼠一出来的时候，美国人包括与美国人要好的日本人，从小孩到七、八十岁的老人全部尖叫。迪士尼打造这个产业链用了七、八十年与美国的价值观几乎划上等号。我们怎么做？实际上这个道理同行几十年前都懂，每个人不懂，但是没有人这样做。为什么不这样做？是因为我们傻吗？不是，我们时代走得太快，大家赚钱的地方太多了。我举个例子，在旅游行业里面，在最近15年里面，没有涉足地产的，没有做旅游地产的几乎我们是唯一的一家，所以这就是我们这个时代。虽然过去我在旅游里面做了一些盈利，在旅游行业里面盈利水平说得过去，但是我们与金融业、地产业相比赚的钱相去甚远。

所以市场到今天发生了变化。我拿海洋公园和水族馆举例子。第三代的水族馆和海洋公园，经过20年的发展，大大小小已经差不多有200余家，够规模的有七、八十家，大家还在做第三代、第四代在十年前，圣亚在本部通过改进和扩建已经做了，第四代没有人学还有人做第三代，这个行业还能做下去吗？一定是个死？过去跟地产挂点钩可以走下去，现在与地产业绩挂不上钩的时候如何走下去？养动物是很费钱的，每天的成本是刚性的。所以我说市场倒逼着我们，今天开始要想能够生活下去、生存下去必须走文化的路。但是今天我更想跟大家分享的是，这个道理大家都知道七、八十年我们都不知道了，怎么走？其实我今天更想与大家分享的是，我们传统的产业与  我们新兴的经济叫体验也好、主题也好、文化也好，用什么样的方法能够比较快、比较好地走下去，能够让我们在市场的世界里面能够生存下去。所以在这个背景下我们在4年前开始下决心制定了大白鲸计划，并且开始实施它，实施的时间大概3年。

怎样做？其实刚才我提到核心的问题文化要解决内容问题，我们只是做出一个品牌或者叫一个主题，它只能自娱自乐，如何在文化角度、体验角度和灵魂的角度去支撑我们线下的传统产业，去走下去、运营下去，发展下去。实际上核心就是文化内容，恰恰难点就是文化的内容如何做。文化的内容是长期打造，不是一朝一夕，也不是一年、两年的事情。所以大白鲸计划从方法、角度、路径很清楚。从方法的角度我讲它最核心的本质叫品牌的分享和共享，内容的分享和共享。为什么用大白鲸确立这个品牌？很简单，我们在学迪士尼的唐老鸭和米老鼠，他有能力创造一只鸭子和老鼠，我们目前没有创造两只主题的能力，现在我们做一个。既然我们锁定海洋的背景，所以我们锁定一个可爱的个与人类很亲密的动物的形象。把大白鲸作为我们发展全文化产业链，作为品牌载体、主题的载体以及内容的载体。

说到这儿，圣亚海洋世界走了20多年的历程，“圣亚”两个字在行业内很有名，但是在消费者领域里面是一个商号，大家习惯叫大连的海洋世界。问题出在哪儿？圣亚两个人只是一个商号，无论当初给予它多么美的含义和雄心壮志，但是它只能承载商号，不能承载作为文化、旅游、娱乐的品牌的概念。这个产业链很简单也很清晰，我们在品牌共享、分享之上抓两头。文化产业链的下游是旅游，下游我们有了海洋世界、极地世界，深海传奇、恐龙传奇等一系列产品，本身是个支撑。同时也包括最近两年在做的大白鲸世界儿童乐园，因为这个项目比较小，是跟商业地产室内结合的儿童乐园的项目，但是它铺张比较快，品牌影响力的扩张比较快，所以下游产品我们已经有。最上游我们从哪儿开始做起？我们选择了从原创儿童文学做起，也就是大家刚才看到的这套系列的丛书，用3年的时间做出了一系列的原创儿童文学的故事。而且中国的原创儿童文学奖我们是第一个设立。在大白鲸计划启动的第一步我们做的是这个事情。今年已经是第三届了，反响非常大。中游很清楚，就是动漫、影视、衍生商品，当然衍生商品我们已经做了很多年，有基础、有依据。因为有了原创儿童文学我们有了角色，因为有了角色我们的角色有了形象，因为有了形象，我们的角色就拥有了更多的故事和内容，那么这些东西包括我们已经做的舞台剧，《白鲸传奇》第二部。舞台剧在北京演出，去年是北京的儿童剧里面票房拿了第一，当然它有特殊性，主要针对中小学生，是从科普角度来推广的。

三年的时间里面，尤其是到去年，当我们原创的儿童文学的内容和形象都推出的时候，我们发现我们这个事情有希望、有办法、有着落了。为什么呢？因为做主题乐园的人，都说主题，我们跟Andrea 先生一起服务于淮安的西游记主题乐园，因为有了西游记才能把付诸实施，当你告诉我你是发现主题，或者是海洋主题，或者是欢乐主题我们怎么设计，创造它，实现它，最后运营它更难。所以当两年的时间里，我们有这些东西的时候，我们在去年也就是第三年的时候，我们见到了成效，这个成效对我们从设计产品、开发产品、建设产品到运营产品，所有的思路全都打开了，打通了。这个时间也超出了我们自己的预期，我在做大白鲸计划的时候我说我们要10年时间，初步把它打造成中国的蓝色迪士尼。现在我们已经走过3年时间，这个预期比我们按想像得要快。快的标志给大家简单介绍一下，我们在室内儿童乐园这条产品线，我们已经用半年时间做了21个进入20多个城市，在传统的主题公园，也就是第5代海洋公园产品线里面，我们推出了第5代的海洋馆，海洋动物秀场等5个产品，因为我们有了文化、内容才可以这样做，过去20年我们只会做海洋馆、极地馆组合在一起的海洋公园。还有了第三条产业线，把旅游、娱乐、文化甚至包括网络结合在一起的造城的计划，当然这个造城计划是需要大家共同来，多放的合作。我们这个方法推得快还比较有效，因为我们开放。圣亚过去鱼不会养，那么我们的队伍会养鱼。现在呢？现在我们当有了文化的时候我们可以做这个事情，同时是不是我什么都会做？其实这个产业链大部分都不是我做的，原创儿童文学是作家做的，是我的合作伙伴出版社他们支持。动漫、影视我给更不会，我们有专家会做，也是我们的合作伙伴。我只做我们会做的事情，就是主题公园、游乐园。专业的人做专业的事情，之所以大家愿意跟我合作，是因为我能把这个主题和品牌内容拿出来与大家分享。因为不是所有的企业、行业和个人都具备去做文化内容，从源头做起这样的条件，不是没有这个能力，是大家没有这个条件，或者是有些行业我没有必要。但是当我把它做出来大家非常需要。所以我的合作伙伴现在越来越多。

简单把我们做的产品介绍一下，这就是我们的儿童乐园项目。它起步是室内的，现在我们正在做室外的，因为做室外的主题公园我更专业一些，这是我们第一代的产品。也是依托于商业综合体，万达、星光耀广场。这些是儿童乐园项目本身区分出来的几个不同产品，因为我们有了主题、有了丰富的内容，我们就可以产生出不同的产品。它虽然在某种形式上可以复制，但是每个店根据每个不同的区域，甚至根据每个商业的不同的特点，我们都可以依据我们的内容在大的海洋主题和背景下去设计我们的产品。定制化、社区、主力和旗舰的，甚至我们还有一个超级旗舰的。这是定制化的，举个例子，比如说我们有做餐饮和火锅的，现在很多做餐饮的跟儿童游乐搭配在一起，面积有限，几百平米，但是火锅有很热闹，那我可以把极地的主题放进来，让大家吃火锅凉快一下。社区店就是极地的，下一步我们可能往社区店走，因为商业地产的方向还是社区的方向。主力店是目前常规的店。旗舰店，它在室内是3000平米以上，内容更丰富，主题宣讲和主题表现形式包括里面富含业态都要更多，娱乐、文化、角色都要更丰富一些。这些效果图在已经经营的项目里面都实现了。

第五代海洋公园我简单给大家过一遍。第5代的海洋馆实际的概念之所以叫第5代，因为第3代是海底通道的，第4代是带有故事的，第5代是真正有原创故事背景作为依托的，因为有了这个东西，我们实现的把人和动物的体验，过去是看，现在是和动物亲密接触。另外一个特点是多媒体来增强体验感，同时解决人和动物之间无法体验的那部分体验。第5代的动作秀场这是一个拳头产品，我们也正在建设中国第一个海洋动物的魔幻秀场，大家都知道武汉的汉秀，这些都用了很多的高科技手段。我的长处在于养海洋动物，训练海洋动物，让海洋动物去表演，在亚洲我是老大，包括动物的储备也是在第一梯队的水平上。当我把现代手段和动物手段结合在一起的时候，实际上就是给人一般情况下无法复制我的模式。这个是世界上第一的魔幻大师，长城变没了，飞机变没了，它通常以设计为主，但是他也表演，我们一起合作了十几年了。这是第5代的秀场，目前这些项目都与大的开发商合作。第5代的嬉水乐园很火，我把海洋动物与嬉水的人亲密地结合在一起，这也是我核心的竞争力，同时它还跟海洋馆本身结合在一起同时运营。人在嬉水的过程中与动物有很多互动。

移动式企鹅馆是受我们做儿童乐园的启发，因为做了儿童乐园，我们与很多做商业地产的朋友，跟做地产的朋友，做商业的朋友有了接触，他们都非常希望我们把动物拿出来跟他们做互动，促销也好、经营也好做一个互动。由此我们产生了移动式企鹅馆和移动式海洋馆，两个集装箱一个集装箱是企鹅，一个是设备，但是我们的集装箱无论是设备和企鹅首先让你观看，同时企鹅这部分还能够有限度让人体验、互动包括拍照。这个主题叫“我带企鹅来看你”。在移动企鹅馆基础之上，我们又升级了，因为刚才的移动企鹅馆在镇江和银川引起了巨大的轰动。从刚一建成从场子里面拉出去，现在一天没闲着。移动海洋馆在建造，10月份推动出去，它是由6—12个集装箱展现出我们的海洋馆，在我们内部城市里面没有海洋馆的地方，我们叫“我带海洋来看你”。

所以最后一个产品就是大白鲸世界海（水）岸城它是一个复合、综合的。试图通过旅游和娱乐的产品，传统的海洋公园一做很大的地区，做地产的再配一个地产项目。为了带动区域发展、产业发展，我不做局限性的海洋公园，无论大还是小。把海洋公园内部产品做成一个点，放到城市需要发展的区域线路里面，通过形成线路在每一个点的背后，给予我们带来人气。带来人气的背后可能就会带动产业的发展，文化、旅游、线上等一系列的。这也就是我们讲的大白鲸世界海（水）岸城项目，我们有在规划的，有在建的。

最后作为结束语还是想跟大家强调一下我们的主旨，到了这个时代，无论我们的体验也好，无论是商业也好，无论是文化也好，无论艺术也好，实际上归根到底在实现我们产品的时候，我们要真正地把文化和文化的发展，不要虚的，要实的，喊是喊不出来，把产业链真正做透做完整我们才会带来整合，才会给自己带来巨大生机，才会真正形成迪士尼一样的品牌，这是大白鲸的诉求，也是目标和愿景，就是打造中国的蓝色迪士尼。

谢谢各位！