今典张宝全：从复合体验提升商业地产的价值

中国商业地产行业发展论坛2015（第十二届）年会于4月10日至11日在上海元一希尔顿酒店举行。 该论坛由中国商业地产联盟发起，并联合相关权威机构共同举办，是目前国内商业地产界层次最高、规模最大、影响最广的行业年度品牌盛会，自2004年以来迄今已成功举办了十二届。

本次论坛邀请有著名企业家与行业领袖共同参与，就现在中国商业地产的发展面临的机遇与挑战、互联网时代的商业生态之变和如何打造体验式商业地产等多方面对商业地产进行了深入的探讨也研究，搜狐焦点商业地产全程图文直播。

【时间】:2015年4月10日

【地点】: 上海元一希尔顿酒店

张宝全：复合体验提升商业价值

【张宝全】：大家上午好！首先感谢王永平先生给我们今天提供这样的一次机会，我想最近大家对市场、无论是对住宅地产还是商业地产都比较焦虑和关注，那就是市场发生了什么。其实我认为从去年开始，中国房地产市场确实发生了本质性的变化。后来说中国房地产正式进入拐点，而这个变化大概就是万科又亮甲，就是中国房地产从黄金时代转到白银时代。黄金时代的特征是什么？就是地价、房价增长超过我们的融资成本。所以在那个时候只要我们有地、只要我们有钱，不管好坏我们都可以挣到钱。那么在白银时代就是房价和地价的增长，可能低于我们的融资成本，这时候可能就给我们带来风险和压力。你有了钱、有了地不能迅速地变成效应，或者是有效产品，就会被你的地和钱给拖得很沉重，甚至于给你带来很大的风险。

那么当传统住宅或者说传统地产遭遇拐点的时候，那么我们的商业地产现在处于什么状况？我个人认为中国的商业地产也正处于拐点，但是这两个拐点是不一样的。中国住宅类的拐点是由热向冷来拐，中国的商业地产不完全是这样。或者说这次拐点可能是中国商业地产的机会。这个拐点应该是从卖东西向刚才主持人讲的体验馆转型。更高的层面是什么？可能是从体验向生活方式转型。因为中国大部分的商业地产在去年以前，在中国地产的黄金时代，基本上大部分是处于卖房子的需求来驱动，而不是市场本身驱动。并不是说这个地方需要一个商业中心，并不是说这个地方需要一个酒店，或者是这个地方需要一个商业街，然后我们建一个商业。大多数是因为我们有50万、100万的小区，我们需要一个配套。我们的配套就变成了我们的商业中心，或者是一个酒店的话，那你可能住宅更好卖。如果是五星级的话就比四星级更好，在概念时代，这些对我们传统地产都有帮助。当今天，传统地产发生转型，商业地产发生了什么，就需要回归到本质。商业地产的本质是什么？我想就是运营。运营的本质是什么？就是要盈利。商业资产有一个“商”，商就是要有盈利模式。如果没有盈利模式不叫商，所以文化和商业是不同的。当然文化是我们体验里面最重要的元素或者是重要的产品，因为它能和我们的精神发生联系，它能给我们的感觉发生联系，能带来不同的想像或者是其他的等等。但是商业模式还要和我们的市场、和我们的利润、和我们的执行有所关联。我想这是我在这前面的开场白。

那么红树林很简单，2009年我们开始转型。2009年中国传统地产我个人认为是经历小的拐点，事实并不是像我们想象的，我们也没有想到政府会扔4万亿，而这4万亿在中国被放大成了30亿，不仅没有把传统地产往下压一下，而且把泡沫拉升了2倍，我们这两年的压力就是通过我们的投资，要三、四年消化掉，那么我们要乃的住寂寞和等待。2009年做红树林的时候，就像三亚的酒店，本来招投标就有21万的平米的住宅，如果我们要做21平米的住宅应该是卖得很好和很高。但是那个时候这是我个人认为的，传统住宅可能至少前面我看不清，当我们开始创造体验产业的时候，实际上我们从卖东西到卖感觉这样一个转型，这是一个初级转型。而像三亚这样的度假目的地，你不是卖体验而是卖生活方式，这是我和李亚鹏在丽江的雪山小镇，它是卖生活方式。但是卖生活方式不是单一的体验而是综合体验，这里面就有很多利用的东西，所以像三亚万福已经开业，大家可以去看，71个餐厅，500个客房，有5000平米的宴会厅，可以保证4000人宴会，6000人同时开会，中间没有一根柱子。有50个影厅，有13个电影外厅，有8个电影的4K，包括有3个摄影棚，还有最大的儿童互动中心和最大的自助餐厅等等。我想当你把这些内容能够做好，能够把这些内容最重要地是通过你设计的方式和商业的方式，来把它整合起来它才能够构成今天有效的生活方式。我们过去在概念营销时代，仅仅是有一个概念或者是内容，而这个概念和内容之间的关系并没有通过设计很好地整合起来，这些也是不行的。所以我想当我们的商业中心，或者说你能把它做好的时候，可能需要有3个好，一个是好的设计，第二个是好的资源，第三个是好的团队。如果不具备这三个条件，我觉得我们还是空的，还是和传统时代一样，而多一个概念很容易，但是概念能不能存活，就在于你能否运营，能否在运营过程中形成利润，因为你不能形成利润就不会持久，就不会好。最重要的是它不能给你带来根本的价值，只能为你带来营销价值，而不是我们真正使用的价值。

也就是说我们今天做商业地产究竟做什么？并不是在度假目的地修度假屋。其实在城市的商业地产与度假目的地的商业地产是一样的，我们今天不是在城市里面做一个购物中心，而是在城市里做一个休闲体验中心。其实现在带来的新的市场就是什么？你还要做一个城市的度假中心，就是说你在这个地方建一个销品茂也好，商业街也好，不是为本地区、本地方的人提供购物的便利，也不是为他提供休闲、体验的便利，这些我认为在今天我们需要反省。实际上在今天，中国已经从休闲到度假转型成为基本趋势，但是我们对度假的理解以为度假是到度假目的地，到国外或者是三亚，其实不是，中国非常大的度假市场就是本地度假和周末度假。从周五到星期天，中国的老百姓怎样去度过？在家里度过还是在哪里度过？这些周末的生活需要什么样的形态？这些形态以前很简单我们说物质匮乏，我们提供百货，很多信息类产品，甚至很多人消费不起，看一看已经很满意了，但是今天已经不是这样。所以我想度假已经无所不在了。这是我们今天可能在做商业资产的时候，提前要面对的一个问题。

第二个当市场发生了拐点，我们自己怎么办？我觉得商业地产必须回归本质，就是商业。再把度假、休闲、体验做好的时候，如果不能有很好的商业模式，不能有很好的盈利模式也是不行的。这个时候给我们带来的是什么？就是我们传统的地产公司，今天早上吃饭的时候王永平提醒我，上一次演讲我都忘了。说我们究竟面临的是转型还是转行？其实我自己认为中国的商业地产或者说地产开发商现在面临的不是转型是转行。其实一个靠卖房挣钱和靠运营挣钱是完全不一样的。体系不一样人才不一样，制度不一样，最重要的就是你来钱的方式不一样，对一个企业的定性，你是什么样的企业，关键看你钱从哪里来，如果你的从卖房子来就是开发商，如果你的钱是靠运营来，你就是运营商。而运营商和开发商是完全不同的，因为开发商好当，开发商在我的眼里就是一个100亿的公司，200亿的公司和300亿的公司，这个公司的结构和模式，甚至运营的方式都是一个小公司。为什么？因为它销售的件数就是那么几百件，最多几千件。但是靠运营挣钱，像恒大开始卖水，如果把水卖到几个亿，那是几前件、几万件，如果我们面对面就把一个水瓶你传给我，我传给你要传很多天，要把吃喝拉撒睡，怎么消费等这和你卖房子是完全不一样的。我们把那样的方式用到运营商来，一定是会出问题的。三亚红树林包括全国的红树林，好在2004年我们做了亚龙湾红树林，它有12项经济指标的考核，我们每年在国家旅游局的排名上在全国排第四位，第一名是上海的香格里拉，第二名是北京君悦，第三名是上海还是北京的博悦，第四名是我们。三亚红树林是我们开创的度假目的地，它的本质是你要把当下最好的时尚、艺术、文化、休闲、娱乐整合进去，如果做不到这一点就做不到。凭什么我下了飞机到你那儿就不足，然后直到坐飞机回去。啊因为我在这儿无论休闲、娱乐、艺术，最好的一种资源和体验。如果你不能把这些资源整合进去，你光叫度假目的地也是徒有其名。

另外就是设计，红树林所有的设计都是我主持的，上到方案，一直到结构，配石等，比我更厉害的一个人就是李亚鹏，他设计得更仔细，这实际上是对的。一个商业资源尤其是体验资源，或者说一个文化产品，它差异在哪里？不是差在大的地方就是细节，这些细节能不能构成有效的关系，这些有效的关系能给你精神活动的过程，给你感觉活动的过程，给你体验的效果是紧密连在一起的。这种结构或者是顺序，或者是这种安排等体现在哪里？我个人认为就是体现在设计里面，或者说如果不把设计抓好，其实一切都是空的。但是我们需要很好的设计师，也需要很好的设计员，他们有很好的经验。他们的经研究在于你把你的想法和感觉告诉他的时候，他能用专业的语言和方式帮你表达出来。但是如果我们紧紧寄希望给设计一院，就能给我们一个一开业就赚钱的商业中心或者是目的地这也是不对的。如果一个设计师一开始就能设计一个一开业就赚钱的话，我相信他也不当设计师就直接自己做赚钱的。

在度假目的地，我们是把幸家铺的金沙和澳门的威尼斯人，它在设计上的不同。我就决澳门的威尼斯人，从拉斯维加斯搬到澳门的时候，就把拉斯维加斯的体验搬到澳门来，它就失去了对本地资源，尤其是本地资源对体验发生的体验啊感觉丢掉了，比如说沙漠，沙漠在外面是不行的，沙子有渗透能力，能从室外到外面，所以他做了一个威尼斯水城，做了一个假的天，这样是对的。但是澳门没有黄沙，没有沙漠继续放在下面，这和度假体验，或者是带来更多的可能性是一种损失，但是这种损失我们看澳门的第二个目的地银河，它几乎把威尼斯人所有矛盾抹平了，商街从地下搬到地上，人在逛街和自然的变化包括经络的变化。第二个威尼斯人的餐厅全部出租，而银河第一期有56个餐厅和排挡是自营的，就是因为银河的老板是亚洲人，对东方人来讲，现在餐饮是我们休闲甚至是我们体验的非常重要的内容和很重要的部分。但是他的餐饮与我们现在的商业街和销品茂做得不同是什么？北京有一个销品茂3层做成餐饮，趋势是对的，但是这个餐饮只能做中低档，不能做高端，另外有很多的重复。另外你的环境一定好不了。当然我们销品茂做不到，在酒店里面能做到，所以为什么酒店自营。我以三亚为例，我们三亚71个餐厅，如果我们像销品茂和商业街一样的模式出租招进来的话，那么你71个餐厅就需要71个厨房，需要71套餐饮人马，这些在度假目的地，在酒店里面，到了旺季，客房住满，外面人也享受资源的时候，71个餐厅和厨房所带来的垃圾、人流等等你酒店的环境也一定好不了。所以我们是71个餐厅，但是我们是30多个厨房，20多套人马，每个餐厅有一个总监，但是厨师张可颐管好几个，不仅降低了我们的成本，最重要的是你可以通过不同的季节来进行不同调节。在旺季的时候可以把一些偏低的适当减少，在淡季的时候可以把偏高的减少，这些不会形成你内部的恶性竞争，也不会给你带来环境这样的破坏等。

我今天演讲也没有看题目，所以我演讲就到这儿。