周鹏：从购物中心到生活方式中心的转型探索

中国商业地产行业发展论坛2015（第十二届）年会于4月10日至11日在上海元一希尔顿酒店举行。 该论坛由中国商业地产联盟发起，并联合相关权威机构共同举办，是目前国内商业地产界层次最高、规模最大、影响最广的行业年度品牌盛会，自2004年以来迄今已成功举办了十二届。

本次论坛邀请有著名企业家与行业领袖共同参与，就现在中国商业地产的发展面临的机遇与挑战、互联网时代的商业生态之变和如何打造体验式商业地产等多方面对商业地产进行了深入的探讨也研究，搜狐焦点商业地产全程图文直播。

【时间】:2015年4月10日

【地点】: 上海元一希尔顿酒店

周鹏：从“购物中心”到“生活方式中心”的转型探索

周鹏：谢谢邢总的夸奖。今天是我们永平秘书长辛苦了三个多月，才终于筹备了今天上午一千余人的行业大聚会。我觉得这个论坛是非常不容易的论坛，因为是一个纯粹的市场化行为，没有借助任何政府外力的组织，能够集合这么多业内专业人士，自觉进行行业发展的探讨，这非常难得。

每年一年一度的盛会，我除了演讲题目，按照惯例我非常希望能有机会跟大家分享一下关于我对主题的观点。回归本原、体验制胜、引领致远。

拐点是肯定有的，而且非常真实的存在。从两个方面存在。第一，今天上午都是各位行业大佬，基本上他们都是老板，不是投资商就是开发商或是基金，因为他们享受了很长时间的资本盛宴，享受了资产泡沫，分享了很大的收益。但是今天他们依然表现的很轻松，从他们轻松背后当他们讨论拐点，已经透露出他们心虚了，他们都在擦汗。

之前的论坛就是大开发，开发、运营、资产管理，或者我们说叫资本。原来基本是开发和资本就够了，前两年逐渐地运营很重要，但是运营里面就关注招商。突然发现最近一两年大家讨论更多的是运营了，运营作为第三者插足，这一两年似乎在里面成为了主导的，主导权越来越强。这就是一个很好的拐点。而且是一个非常健康的拐点，我不认为我们仅仅是开发和资本的结合就能够促成一个健康的行业，这个行业最终的健康发展，一定是在运营主导下的大资管模式。真正的价值创造不在于我们拿最原始的生产土地，或者是最容易获取的用纸来印的货币，他们能促成一个健康的行业。

所以真正的创造就在这，所以我认为这是一个拐点，而且是一个非常健康的拐点，预示着从商业资源追逐资本变成以资源为首的资本，资源资本代表的资源来开始变成资本追逐团队了，从团队追逐资本，到资本追逐团队的过程。

关于拐点的第二个观点，其实拐点每天都存在。如果说我们不是简单地干着我们让物质极大丰富的一件事情。其实我一直认为，伴随着经济社会的发展，社会主要矛盾从我们日益增长的物质文化需求和落后生活力之间的矛盾渐渐慢慢地成为一个次要矛盾，更多我们要来关注人性层面的东西，我们精神文明的建设。这是商业发展一定要承载的精神。

我们每天都被文明所熏陶，我们每天都在变化。细分段面，我们每天都有一个拐点。我们五年基本就是一个很大的拐点，今天来说这就是我要说的题目。从Shopping center到Life style Center，我们创新不是为了摧毁固有产能，所有摧毁固有产能的创新都是无效的创新，无效的创新都不是价值最大化的创新。我们今天的创新一定是基于不摒弃原来的模式，而是扬弃，要把原来的购物中心和所有的商业业态做得更好。

人类从物物交换时代，到我们自给自足，所诞生的所有商业模式，从卖场到街店，到百货到最后有电商，到我们有购物中心，所有的商业形态都没有消失，今天都存在，而且都在一定的基础上存在的很好。供销社不是一种商业模式，但是它存在，所以只要存在就一定有核心竞争力。不是我们今天干一件事情就要把原来的事情否定掉，我们一定要回归本原。我们要know why才能知道know how。

我自己在夜深人静时思考了自己干的是什么行业，稍微发表一点小情怀的时候，我对购物中心的一个定义。购物中心缘起人们对商业丰富度和体验性的探索，而今成为优雅生活方式的引领者，发现需求做出深层次的文化差异，是中心永远不同灵魂的吸金之处，制造场景倡导生活美学是购物中心在与电商竞争生存的法宝和核心的优势所在，倡导人际交往，塑造健康的生活方式，是购物中心根本的价值追求，更是不应回避的社会使命…。我觉得我们应该来重新定义购物中心。

我们现阶段不仅仅要吃饱穿暖，更重要的是扣我们的心弦和内心世界，购物中心是一个简单的场景，下一步我们要再场景化，就是深度场景化。生活方式中心为什么服务？满足人们对精神文明的需求。购物中心到生活方式中心是城市功能发展的必然要求，我们前几年只要拿地就说百货时代已经死了，我们要追求大体量追求购物中心，一个健康功能的城市发展，就是各美其美，美美于共。未来城市功能的发展一集多元是非常多元的趋势，市极商圈承载的是物质的是商品的流通的功能，购物中心的兴起就不是为了城市中心产生的，原本就是在我们城乡结合部，在一个大体量的环境下，为了生活。这样购物中心一定是城市副中心的必备品，一定伴随着城市副中心的发展迎来他蓬勃发展的生机。

购物中心到生活方式中心是实体与电商竞争中生存的趋势。我们作为实体商业，我们有我们的生存之道，电商的产生加速了我们向正确方向加速的步伐。

回归本质是优化我们商业生态圈的必然，除了供销社消失了，没消失的就是因为找到了他存在的根本。未来我一直认为百货依然还会存在，还会存在的更好。但是会主题化。百货就在于物质品类极大的丰富，同时还能够兼顾到品牌形象，是一个品牌渠道。为什么中国的百货消失掉或者活的并不好？因为他们把核心竞争力买手做掉了，把他们的核心品类管理做丢了。过度到一个更轻松的模式叫联营。当核心竞争力丢掉的时候必死无疑。我们日本的百吉百货似乎活得更好，而且是风景这边独好。购物中心而言，我认为在购物中心是一个过度产品，购物中心这个名字可以改名，但实质上一定会发生变化。从品类的管理如果说百货作为一头睡狮睡醒了，把这两块做好了，我认为百货在形式上稍稍购物中心化一点，百货也能火也能更好。购物中心干什么？购物中心本身的存在就是为了生活方式出现的，为了体验化出现的。购物中心也好百货也好，电商有自己的生存空间跟一个平台。美国过去一直稳定在市场35%的份额，但同时实体也要拥抱电商，让我们的核心竞争力得到更好的强化。

你拥抱电商，和主力化电商合作，不断强化你的店源辐射优势。你的渠道是线上线下双平台的融合。从未来来说我认为，实体商业也是三个拐点和三个趋势，从超市大卖场一定要强化渠道，渠道做得更好，或者是物流化。通俗一点就是把卖场物流化，百货购物中心化。购物中心生活方式化，这才是未来若干年这些商业的表现形式。

满足消费者的精神需求我就不再赘述。如何做生活方式？其实生活方式的核心就是体验。体验是生活方式中心的核心要素，我们说到体验往往强调空间设计布局，其实所有的东西都是体验化的。因为在今天我们在做一个品牌，我们所有品牌不管是产品打造，还是生产过程，还是营销过程，都应该慢慢地渐渐地成为一种体验化的过程。唯有体验才能够在策划或是生产，或是在营销过程当中倾注感情，唯有倾注感情的产品才是一个具有更强生命力的产品。

所以体验不仅是在品牌、物业、营销、服务。我刚刚说的购物中心舞台化，百货平台化，卖场应该是物流化。购物中心是展示自己生活理念的舞台，同时也是品牌展示他的舞台，所以购物中心的舞台化趋势要靠体验进行实现。

品牌组合是顾客体验的第一接触点，我们在这里面更多要按照我们生活场景，按照场景化来构建我们的品牌组合，这里面既要强调丰富度、新鲜度，还要更尊重我们的品牌，让我们品牌具备更好的表现力。

当前在品牌组合这块比较好的一些像日本的港未，还有首尔的乐天世界Mall，还有超级北的MAL，这都应该代表未来品牌在购物中心里面的表现形式，和购物中心所应该具备的品牌的表现形式。

我们在里面要有更多的生活方式业态，这也是我个人的一个观点，我认为我们的业态里面不应该简单以餐饮娱乐划分，生活方式店在未来购物中心里占到更大份额，因为是购物中心向生活方式中心转型的直接体现，应该占到15%到20%的比例。真正把体验式的业态占到15%的占比，包括书店、厨房、音像、画馆、DIY，我们现在也在跟创客模式进行探讨，把创意创业里面的创业者更好的融合，实现一个前店后场的模式，这样才能迈出往舞台经济化转化的一步。

服务是体验的基础，包括光线、服务、气味等等都要重视。我们的趋势迎来了提升服务的最好的时机，因为有了移动互联网这真是一个雪中送炭的好东西。有了移动互联消费者主权时代来临，我们服务是不是跟不上了？有了移动互联，让我们想不到的东西成为可能，我们要构建大数据体系和O2O体系，我们以社交服务为第一前提，之后再谈交易。服务这块我们线上化，这是作为我们购物中心的当务之急。

智慧商城和“互联网+”大家上午都讲了很多，我们也做了有益尝试。我们第一个是“互联网+”餐饮，形成了一个餐饮的闭环。我们先把服务做到极致再进一步考虑其他的。

主题空间是体验的载体，我们连续提出了绿色、生态、艺术、环保，应该成为购物中心的主题词。关于我们对空间营造提出了生活美学家的概念。我们有主题空间还有和消费者互动的活动，我们一直在孜孜不倦地发现和消费者一起探讨，能够让他们心动的曾经记忆里面的他们追求的生活方式，把这些东西实体进行场景化，让他们更好地找寻他们的记忆，或者探寻他们所向往的生活方式。

我认为有了体验还不够，刚刚也提到了我们的拐点永远存在，因为我们时时刻刻消费者需求都在变化。而且我们引领，我们不仅仅要发现消费者需求，满足他，而且这里面我们应该还要引领消费者的生活方式变革，来和消费者进行交流，这是一个MALL更高的诉求。更好引领他的变革，购物中心是感性和理性相结合的东西，我们说经营生活方式中心是经营感性的部分。他们购买都是情感层面激发的，包括社交都是情感层面，但一定要通过理性的方式获取，这个理性就是冷冰冰的数据。我们先把购物中心自身的数据系统，我们的神经反应系统搭建起来，有一个数据采集系统，数据加工系统，之后才能把数据加工成信息，把信息转换为我们的商业情报。只有这样我们才能形成数据利用的闭环，之后我们再进行价值的再创造。

所以我们当前当务之急要基于大数据消费者调查，是我们引领我们的前提。消费者教育是我们不爱提的词，购物中心作为一个社会里面城市功能的一部分，一定要承担一定的社会责任，我们所有都在顺应消费者需求，其实我们不仅仅一方面要顺应他，更多要引领他变革。我们要摒弃他们不好的生活方式，引导他们向健康的生活方式去走，这样我们才能永远站在潮头。我们要公益要环保，从人心净化的过程当中进行教育，另外是教育一些更和谐的社会观，慢生活等等。

我们要先发现他们的精神需求，再探讨满足精神需求需要哪些功能需求，最后做我们的硬件开发，做我们品牌的组合，做招商做调整做升级。我以上讲到的就是我们如何进行消费者的引领，MALL怎么样朝着生活方式中心上更好地进行变革和改变，最后我们花两三分钟举一个例子。这不是一个广告宣传，我现在还不太欢迎大家马上就去，因为我的产品还没有马上做好。

我们大悦城通过大数据系统，对未来需求的发展，客户需求的发展形成了300多个停车厂车位。我们打造了一个主题空间名字叫做“悦界”，我们想真正探索购物中心向生活方式中心的转变。在这里面我们希望进行的不光是满足消费者需求，更多的是进行消费者教育，教育消费者能够至简、自然、朴素健康的生活，更崇尚自然的慢生活生活方式。

我们组合了一万平米的建筑面积，5500平米的租赁面积，32个租赁商户。我们空间营造上贯彻了室内空间室外化，将商业和自然进行充分的融合。我们主题是迷西的，我们倡导知性的一拨客群，满足他们的社交需求和精神生活需求。虽然我们生产力发展不能让我们很好地表现，但我们坚持空间舒适，第二，空气PM2.5是健康的。第三，所有的东西都是自然的，没有人造的，包括我们每一个绿植。甚至我们每一颗草，我们做的有生草不如人工草看起来那么漂亮，我们要强调自然、至真、至简，所有东西都围绕这样的方式打造。

我们最近在试营业，好多人说你们的地面不行，地面用石头铺的，高跟鞋不好走，我说这是我们坚持的，这就是我们所谓的消费者教育。我们怎么做都有怎么做的好处和不好，我们的诉求是自然、至真、至简、健康。大家在逛街的时候，非工作场合的时候我们不太主张穿高跟鞋，这是我们的主张。我们说的满足消费者需求不是屈服，我们要知道什么是对的，有选择的满足，我们非常倔强的倡导。在业界里面我们就要围绕这样的主题空间做好，我们就要倡导慢生活、自然生活、健康生活，我们所有店铺室内室外一体化，完全开放的展示风格，我们模仿了台湾的东升西落，我们所向往的美好生活，我们都努力将方方面面融合在这样的空间里面。包括业态，我们没有任何的传统零售，都是创意的零售，我们拿出了很大的面积做图书，做书吧等等，我们定期主办艺术沙龙，我们在这里面引入了茶艺等业态。最终我们是希望在这里面体现活色生香，实现生活方式的引领，倡导着大家向更加快乐，向着本真幸福生活迈进，这是购物中心所应该承载的，购物中心舞台化所应该承载的历史使命。我们认为只有这样，业态才能持久。

在这里，我再次强调一下，我们购物中心的生活方式化，不是我们要哗众取宠，而是要找到购物中心存在的真正价值所在。购物中心存在的价值就是，以舞台化的方式来给大家提供生活方式的空间。其核心在于呼吁我们所有的实体商业云运营者来真正强化我们所在业态核心竞争力，那就是我们卖场的渠道化、物流化，百货平台化，购物中心舞台化，就是生活方式化。谢谢大家。