睿意德张家鹏：互联网升级商业运营的创新思路

中国商业地产行业发展论坛2015（第十二届）年会于4月10日至11日在上海元一希尔顿酒店举行。 该论坛由中国商业地产联盟发起，并联合相关权威机构共同举办，是目前国内商业地产界层次最高、规模最大、影响最广的行业年度品牌盛会，自2004年以来迄今已成功举办了十二届。

本次论坛邀请有著名企业家与行业领袖共同参与，就现在中国商业地产的发展面临的机遇与挑战、互联网时代的商业生态之变和如何打造体验式商业地产等多方面对商业地产进行了深入的探讨也研究，搜狐焦点商业地产全程图文直播。

【时间】:2015年4月10日

【地点】: 上海元一希尔顿酒店

张家鹏：互联网升级商业运营的创新思路

【张家鹏】：前面两位嘉宾讲了很多实际的事，我会根据我的总结和我们做的一些事与各位探讨。我一直是做商业地产，这两年我们转到有关互联网上面的研究，也做了一些我们投资的实践，而且今年RET（睿意德）会在互联网方面多做一些动作。我自己并不像很多专家那样看说实体商业会被电商颠覆或者怎么样，如果我们看一个事情，如果它的未来会被颠覆的话，我们先看功能属性是什么，如果游艇定位是运动，那可能在运动的维度上找潜在对象，如果游艇是一个炫耀的奢侈品，我们会在这个维度上找对手。我们在讨论有没有可能颠覆的事情之前，我们先要探讨一下究竟我的产品，它的功能属性的维度是怎样。看下来，在中国目前的实体商业上受冲击比较大的是百货公司，我一直说百货公司是一个买东西的地方，而购物中心是一个生活场所，就生活场所维度的定位，我会认为它跟互联网会有一个很大的差异，所以在颠覆的维度上，我认为基本上不存在。

未来三种实体店一定会面临最大挑战，三无店：无客户、无品牌、无服务。实际上我们看下来说，目前互联网去掉了很多中介的环节，但是没有一个行业会允许去掉中介环节的利润，会被这个行业某几个重要的玩家一直占有。互联网的本质实际上是服务，就像我们出租车之前都是马车，少部分客户发现了可以由汽车代替坐出租车，很多人去用的话，接下来会有更多的出租车、汽车去做运营。那未来汽车做运营之后，主要的维度是在服务上。我们自己看下来去中介化带来的成本的压缩一定会在服务上做平摊，昨天与大众点评的做沟通，他说大众点评在行业一直是第一位，后来美团过来做了很多脏活和累活，但是这些都是行业的核心点。所以美团的增长从300人到了4000人到了8000人，如果一个实体店没有掌握客户的需求，没有品牌影响力，也没有服务的需求，是很难做。我这边的服务是怎样选择货品，更好地做交易。就百货而言，我们现在看到的平台式百货，就是自己招商引进了品牌，没有品牌、也没有客户数据的百货公司，在之前的时代，我们讲调研主要是证据搜取，你搜到部分再去推论。但是在互联网是有极力达到精准，就是数据挖掘和采集之后的动作，是完全不同的状况。之前万科董事长王石先生说过互联网并不可怕，可怕的是我们没有认识到互联网威力。实质上互联网本质并不是一个渠道，而不是它在价值观方面是一个非常不一样的着眼点。我说当我对互联网了解更多的时候，以互联网运用我们项目的时候，就会发现我们做实体的太懒了。如果我们在自己门口超市做一次购物，没有极致的话不会轻易转变。在我们不满意的程度上，只有很高的时候才会转化。但是我们看一下在电商线上购买，你在1号店和淘宝之间的转换只需要2秒钟，这意味着极速的。整个页面舒服不舒服，小二的语气客气不客气，支付顺不顺畅，所以整个体验要足够高。

看下来，电商是一个部落化思维。部落化思维的概念是什么呢？就是基于价值观的管理去做运营，如果我们见一个陌生的人，我们看到了一个新的朋友或者是新的对象过来跟我们打招呼，它可以是一个很勤快，甚至让我们觉得在某些方面是很让人喜欢的，但是有另外一个人见到的，你觉得不一定第一眼看上去很舒服，但是深度沟通会有很多价值观共鸣，这会延迟到很久的时间。所以前段新闻是一个爆炸性的，就是高圆圆结婚，她说“价值观是首选的。”基于这个观点，我们再反思实体商业的状况，我们说实体商业是一个没有教义的教堂。电商实际上做的是一个没有教堂的宗教，我们想电商跟你是没有办法面对面，你没有办法感受到服务的温度，没有办法感知到商品。就像你在网上认识了一个女孩子很喜欢她，你要勇敢地去追求，那你用的工具是什么？你主要是通过文字，文字的打动在某种程度上是强过实体。如果浅层次图片有所替代的话，深层次一定是文字能够获得别人的认同。所以文字的核心能够吸引的点实际上是在价值观的共鸣上，能不能赢得别人对你的共鸣和认同。但是实体商业的运营一直是在很热闹，很服务客户的角度为他们想事情。这些人价值观的属性在哪里，我们考虑得很少。

第二个不一样的，我们看到实体商业和电商之间的区别，之前的数据获取很难，但是现在慢慢变得相对方便。在这个基础上，我们就能做到精准管理和切分。前一段时间我们有一个案例，帮一个品牌去做有关数据分析。现在大数据在很多互联网企业存在，但是问题是他们不敢轻易拿出来，怕侵犯隐私，但是你有自己的系统然后去提取的话是可以的。我们有一个实体企业有10万会员，但是这个会员是沉淀的会员。我们说实体商业的会员很少活跃的，你只知道大概。但是提取下来就不一样了，这个品牌是做运动用品的。我们分析完发现会员里面60%是喜欢徒步的。再做精准分析，在某些类别和装备上是可以通过深挖实现，那就成了一个新的品牌代理，很多明星代言人通过百度数据做精准管理和委聘，这是新一代的状况，是不一样的。在奢侈品里面，爱马仕看下来一直是做客户管理非常好。它怎样透过人员的互动，透过整个阶层去运营，我们讲一个部落形成有几个关键点，第一要有价值观，第二个要有更多横向交流。我们看到说在一个公司里面，同事横向交流足够多的话，这个公司一定是趋向于稳定的。我们看到很多人去读EMBA，大家读完了同学还不错，然后后面不挑老师了，到后面还要读。另外还有行为的范格式道教和佛教作为宗教系统，他们人见面都有统一的范式。第四一定要有节日活动，我们看到天猫这样双十一的节日，作为电商部落的人的存在感非常重要的。目前，中国在恢复传统的节日在做重要的任务来做，这是提升部落认同最最根本的。在管理过程中我们怎样在这几个维度上做深层次探讨变得非常重要。在执行细致度上我提到过，之前我们在北京商业地产写文章还不错，被当地的区域媒体发表，如果我们现在做一片文章在微信实现十万百万的转发，这是很难的。现在的互联网已经转变到从空间竞争到时间竞争，怎样抢夺客户的时间，而不是在空间上争夺客户。比如说我看到在北京的消费者，大部分光顾哪几个商场？他们很少去到哪个商场买东西，但是全中国的客户都会在淘宝、天猫做选择。没有第二、第三，相互之间的切换成本很低，所以整个竞争非常极致。很多做社区O2O的服务工作，电商公司都提一个996的状态，早九点晚九点，星期六还要上班，因为客户24小时在线你也要在线。

再一个互联网存在给实体商业带来的变化是什么？就是客户的体验延长了。但是我们很多人是没有关注的。所以当之前我们自己按照看到的状况是客户在场的时候，他是我们的客户，我们如何去服务好它。但是有了互联网以后，客户离开以后也可以透过官微，也可以用互联网手段实时在线，你可以不管，但是不能防备你的客户，防备你的竞争对手跟客户做沟通。这样一个运营的公司是直接加重了对商业运营的考验，但是也是一个发力点，你怎样全时地与客户取得沟通。

前面我们看了实体与电商的区别。我们再看看实体商业有哪些独有的地方与电商产生区别。实体商业受电商冲击的部分会被抽离走，但是实体仍然有非常大的空间，不可替代的。而且我们看线上公司往线下走，怎样在实体方面与这些实体公司做深度结合。实体商业相对于点上来讲O2O对很多实体商业是反向的，实体商业运营应该是线上到线下，因为线上导入的成本原本线下贵，你怎么把客调上来，现在电商是无论买不买，每个顾客调核的成本是100。而实体商品，你在王府井和南京路是可集的，可能我们自己对这个事情感知不够。第二个场所感受。买一个东西买的时间点不同和在哪里买完全不一样的结果。我们曾经与一个咨询公司做一个深度研究，找到一个小组，一些家里年轻的太太，她们在实体商场购物中癫狂的状态，更年轻，更富有的状态，这样一个购买的过程对她来说是很大的动力。在中国，奢侈品很难放在网上，看到估值比较高的唯品会，从早期的奢侈品定位到三、四线的小电商，因为奢侈品购买过程本身就是价值。一个商品在当下买是流行，在买是文物，购买时间不同也是不一样的结果。在场所购买提供的是完整的体验感。年底的时候，我们几个业内的在聊，他们说是不是在当下中国，新一代的年轻人基本适应了互联网生活，我说人性多少年没有变过，我不认为有改变，而是当今社会推动了某个工具的发展。如果你在监狱里面给到每个囚徒一部手机的话，是否使用率会非常高？这是毋庸置疑的。但是你给到另外一群人，比如说美国，10分钟到一个高尔夫球场，十分钟到公园，这样使用率高不高，也是不一定的。如果我们有更好的提供，更好爱好的激励，这些人一定会放下。我们也看到但凡有自己比较强的体育运动或者是其他娱乐爱好的人，微信使用时间比其他人要短。为什么有的时候说移动互联网是屌丝经济，这些人在其他选择方面是比较少的。好的购物中心是怎样的？好的购物中心是提供逃离感的场所，我们自己放弃一下自我精神，能够有一个休憩的感觉，让我们得到换境的体验，就好比我们在工作地休闲，和工作地工作是一个痛苦，你去外地休假也希望看到不同的场景。如果购物中心提供给客户换境的感觉，那客户一定受欢迎。在电商时代，餐饮的推动非常大，因为餐饮的体验感是他们重要的竞争力。新开出来或者是近两年开出来的购物中心的体验感都会做得比较好，因为客户用餐本质不是一个保值的需求而是一个事件，这也是无可替代。如果就招待朋友来讲，就就餐事件而言，距离反而产生诚意，你的朋友来了，不可能在楼下餐厅招待，走很远的路显得你真诚。这就是事件的本质，越复杂越有价值。所以整个消费的过程决定了消费的意义，这是电商无可替代的。电商大部分取代的都是交易的结果。这也提示我们说，在未来购物中心的竞争力的上面，从比较偏服务到了偏精神，怎样给购物中心场所注入新的灵魂。之前与客户沟通，很多客户提出来，我们的购物中心可不可以做成一个公园，让所有人进来很激动。但是各位知道，但凡所有固定的东西，再漂亮、再美是很难提起客户的兴趣到达的，而我有精神连接才能够驱动客户反复体验。就像你离开学校多少年以后，还愿意看看刻个字的树，这都是情感的连接。我们看到麦当劳在很小的时候培养中国的小孩子到那个餐厅就餐的习惯，这个部分成为记忆的一部分，注定会回来。我们在北京有一个项目，在醉枣我们提出一个概念，我们说是一个情感商业。希望它能够成为在中国硅谷年轻化高收入的群体人群中的意志向上的中心，我们把公共区域像课堂一样看待，让每个人在场所里面感受到激励和共鸣，这都是连接客户重要的点。

还有就是健康移动，如果说我们在家自己关得越久，出来走动的需求就会越强。如果我们的需求被车流阻隔是另外一个话题，但是未来的趋势一定是这样，城市越方便，人们出来的想法会越多。这是电商不可替代的，为什么当下中国的大购物中心受欢迎，原因是在于在中国到达一个购物中心所花的成本是相当之高，每个人到达购物中心去做一个衡量的时候，永远是一个价值选择。如果在这个购物中心停留的时间有2个小时，他可以为这个购物中心到达花费半个小时和一个小时的时间。这就促进了购物中心一定要有更多的功能和更大体量才能吸引客户，但是未来如果是一个便利化的社会，这个梯度分得很细。当地铁开得越广，整个购物中心的格局和变化一定会有调整。

实体商业还有几个方面，我们认为是在未来运营里面要加强的，一个是见面连接，我们说人与见面就是见面三分亲。我们看到互联网的语言为了拉近客户距离，是比实体见面语言的表达更进一步，比如说喊“亲”，更激动、夸张的表情，都是互联网语言的特质，因为它要弥补30%没有见面的温度。但是我们实体商业能够与客户见面，我们的服务的连接在哪里。一个社区商业与居民形成联系的点，当他进小店，看到这个邻居，看到铺主跟他很熟悉，打招呼的体验就是生活感觉的一部分，这个是没有办法替代的。还有购买过程，实物的信任，及时便利。因为及时的时候，门口的实体店来得更便利。

最后有几点，接下来我们在商业运营中应该在哪些方面跟电商和互联网做一些借鉴。第一就是我们一定要了解到我们的客户是谁，现在技术手段已经特别发达，这不难。来到我们购物中心的人，要么是在这个距离范围内是有相近的。要么他们的收入水平是有相近的。实际上在某个细分上他们是有共同点。我们怎样切分，去做价值观管理。我们根据他们的价值取向如何去安排我们的活动，甚至是安排一系列的活动，这是非常重要的。第二个就是由线恰及线上，怎样把我们既有的沉淀的会员导到线上打通他们的关系取得持续互动非常关键。长体验管理，刚才讲到客户不在场的时候，可能也是你主要需要关注的焦点，怎样通过工具乃至线下的活动，实际上纯线上不存在，只是说在早期有大量群在的时候，你可以透过纯线上圈到一部分人，但是提升圈层部落的活跃度，一定是线下活动。比如说有一个微信群，如果没有线下连接的话，活跃度一定不够。我们看到小米手机一定要在各个地方有他米粉的联络点，让这些人一起见面和出发。最后一点就是场所的事件化，让你的购物中心怎样能够成为这些人共鸣的价值的场所，让他们在这里发生他们人生中的重要故事，成为他们记忆中的焦点，他们会一直与你在一起。所以互联网时代对实体商业最大的挑战是思维转变，他一定会要求线下人更极致，要求我们从精神层面乃至哲学层面思考与人交流，因为体验的初期是五感，是触觉、视觉，形成给客户的互动。但是深层次的体验是情绪，如果你吃到一个甜品你觉得很美好，你可能在那2个小时都觉得很美好。所以深层次的体验是喜怒哀乐思，现在线上已经提醒我们从浅层次到深层次的一个发展和延展。

谢谢各位！