周杰伦为什么将内地首家餐厅开在朝阳大悦城

4月8日，位于北京市朝阳区青年路旁的朝阳大悦城，正为蜡笔小新25周年中国特展紧张布展。朝阳大悦城运营部副总监郑铮，张罗着悦界里拿到授权的商户，设计带有小新图像的饼干和披萨。

郑铮负责经营的悦界，是朝阳大悦城3月份对外开放的主题空间。1万平方米的空间里，一半用于中心花园、水系及街景等公共环境打造，另一半招揽颇具特点的商户：有“同或绘馆”绘画教学，有“曼思欢乐厨房”传授厨艺，还有周杰伦大陆首家餐厅“J大侠中华料理”……

一些传统概念里的人气餐厅被拒之门外。按照朝阳大悦城总经理周鹏的说法，悦界这个新开辟区域，招揽的商户要尽可能是未在购物中心出现过的个性品牌，营造出自然舒适的氛围，满足客户社交休憩的需求。

在23万平方米的购物中心里，1万平方米的悦界并不大。这是大悦城正在进行的一场实验——当购物中心客流到了一定程度，不是继续朝全客层大卖场的方向推进，而是寻找一种更精准的运营方式。

一个大大的问号正在出现并试图颠覆购物中心的传统经营理念：客流，一定越多越好？

客流调控

2010年5月朝阳大悦城开业。承袭着18-35岁新兴中产阶级的客户定位，朝阳大悦城成为购物中心试水大数据的先锋，2014年零售租金4.17亿元，在六个大悦城中仅次于西单大悦城，居第二位。

客流问题，却困扰着它。

目前，朝阳大悦城客流量周末平均10万人，周一至周五5万-6万人，这是看似不错的成绩。

但大悦城担心的是，周末过热，工作日热度不足，客流分布不均衡；人多固然能保证部分低消费，但却存在客群挤出效应，高端客户可能因为人太多不来消费。

朝阳大悦城推广部副总监文娟说：“我们要考虑，项目未来发展到底往大卖场的方式走，还是继续去切精准销售，保持一个合理的客流。”

朝阳大悦城分别于2013圣诞档期、2014六一档期、2014圣诞档期，进行场内随机问卷调研（总数量400），消费者反馈回的25-35岁消费者占比为62%、68%、66%。从内部会员数据看，25-35岁消费者占比约60%。这意味着，仍有一部分客户，在朝阳大悦城的目标客户群外。

同时，参与调查的很多消费者，在最希望有什么店铺的问题上提出，咖啡厅人太多太满，没有聊天的地方。

朝阳大悦城内部经过激烈讨论，达成的共识是：消费者现在除了购买需求外，多了很多情感和体验需求。客流多少取决于商场产品，如果产品全针对大众客群，来的肯定是大众客流。而朝阳大悦城，一定不是做全客层。

如何改变？

朝阳大悦城的答案是，重新开发公共空间，满足定位客群的社交和休憩需求。悦界概念由此产生，在内部称为“新区”，以此区别原有的购物中心。新区不像老区一般注重人气品牌，而是专注能贡献全天候客流分布的店。

朝阳大悦城原来的5-6层，设置有300个车位的高位停车场，周末人多时多会用到。朝阳大悦城将这处停车场改造成为1万平方米的公共空间。车位的缺口通过后广场搭建立体停车场，租赁公交临时停车场来解决。

这个旨在打造主题、话题和人文关怀的生活空间，也给了1983年出生的郑铮机会。2013年，还在大悦城总部法律部的郑铮，被周鹏挖到朝阳大悦城负责悦界的招商工作。

新区公共空间和招商面积比例定为5：5。公共空间一项，新区比老区至少多出10%。新区餐饮、体验、零售所占比例分别为5：3：2，老区比例则为3：2：5。新区空间绿植占比达到近35%，中间一颗巨大的永生树，成本就有50万元，而其他绿植，也要全部坚持真实。

新区的商家，绝大多数都安排了外摆区，门口有个小庭院，老区商家却没有。朝阳大悦城的团队，还去了欧洲和日本等地，为悦界寻找样本。譬如，如何把入口做得更有仪式感，参考的就是法国香榭丽舍大街的一家店铺。日本优秀的设计也有很多，但考虑到国内审美和店面运营能力跟不上，无奈舍弃。悦界也最终定位为欧式街区。

悦界里的餐厅，不像传统老区那样中晚饭分明，而是定位全天候，覆盖早餐、正餐、下午茶、晚餐，甚至今后还会引入夜宵，翻台率较高，满足消费者约会和休憩的需求。通过此种方式，缩小日常和周末客流量较大的差异。

“就是先把客流提上去，再做提纯。”文娟说，当项目进行到一个相对成熟的周期之后，一些推广和产品策略也要作出调整。出于精准定位的需求，产品线会越来越窄，餐饮调整是最明显的。

中粮置地商管中心总经理吴谷丰则认为，大悦城希望能用这样符合客群定位的空间来击中目标客群，但这不单单只是一个客流提纯的过程，这是从一个传统售卖者，到一个生活方式提供者的形态跨越。

个体户与调性

悦界从2014年春节前后启动招商。郑铮调研发现，西式简餐最匹配这个区域。但餐饮的招商，开始却颇为困难。难点主要是，悦界的空间在5-6层而并非1层，没有自然光和露台，这些也是西式简餐餐厅最为重视的。

那段时间，郑铮密集谈了40-50家餐厅。因为上海西式简餐更为超前，他跑到上海，看到顺眼的餐饮小店，就钻进去询问是否有合作意向并索要电话，但多是遭到拒绝。

2014年3月，郑铮接触THE RUG餐厅，后者只在北京有两家店。第一次接触，郑铮觉得干要电话不好意思，都点点吃的，就这样吃了三顿饭。第三次，THE RUG店长来了，但拒绝郑铮要电话的请求，提供了一个邮箱，客服邮箱。

郑铮回家后，就发了封1000多字的邮件给对方，分7-8条陈述朝阳大悦城客群、消费能力如何适合THE RUG。THE RUG餐厅老板回了邮件，没有兴趣。搁置了一段时间，郑铮又发邮件和对方沟通，对方仍然兴趣不大。直到第三次，一些同类型知名商户敲定进驻后，郑铮和THE RUG餐厅老板才最终敲定合作。

“THE RUG老板开始不想和央企合作，他认为央企有钱但不懂商业经营，效率也低。”郑铮说，但这位老板说从自己这里感觉不一样，觉得央企的人也很敬业，自己付出也觉得很欣慰。

张国荣、张学友……DISC店里存着不少高品质黑胶唱片。而DISC也是朝阳大悦城招商部寻觅了三里屯、南锣鼓巷等地方邀请而来。后期装修沟通也不顺利，对方老板更讲求个性和文化，但朝阳大悦城则要求严格。最后，大悦城运营部专门有人陪着装修，甚至还帮着去搬唱片，终于在3月21日，和悦界整体一起开业。

周杰伦的J大侠中华料理，却没赶上一起开业。在开业前夕，为了追求完美，店里还在等方文山亲自写的餐谱。在这家餐馆里，时不时大家就会一起唱起周杰伦的歌。这种特色的营造得到粉丝认可，该店开业后颇为火爆。

“街边的特色门店，他们没在购物中心开过店，自己开街边店的时候，根本不涉及扣点等问题，直接交房租就可以。”文娟称，在装修问题上，街边店也更强调个性，而到了购物中心里还要适应统一的装修要求。

当然，在朝阳大悦城追求特色西式简餐餐厅的过程中，也有一些人气颇旺的传统餐饮品牌找上门。一度，朝阳大悦城招商团队也有动摇，担心悦界人气不足，想把那些找上门的人气旺的传统店铺放到悦界，增加人气。但周鹏却拒绝，他认为悦界应该是个纯粹的产品，不能折中和不伦不类。

在朝阳大悦城内部人士看来，悦界的客流指标并没有严格要求。当然，这并不会和经济效益相悖，全时段的餐饮设置，目的是让店里持续有人，而并非集中一段时间多人排队。而悦界的餐饮客单价比老区能高出30%，也能保证收益。

悦界的商家有32家，过半数的商家都是个体户。郑铮说，悦界就是用来做调性和亮点的。大多数店铺都并非大集团，过半数的店铺都是老板自己打理。他们对客户更在意，对客户的互动反应也会更快。

周鹏并不满足，他只给悦界打了70分。而剩下30分的获取，则要通过继续调品牌来改善。文娟说，悦界还有东西没加进去，比如电话亭喷泉等，老板希望不要一次性加入，而是通过环境让需求自然生长。

空间可能性

郑铮目前负责悦界的经营，租金是考核他的重要指标，目前新区和老区租金颇为接近。

商户的回馈，也是他经营信心的源泉。悦界刚开业，出现了人气不旺的问题。郑铮和爵士屋的老板沟通，担心客户有不好的预期。但得到的回复是，环境营造的调性出来了，客群和客单价都很匹配，客单价更是北京四个店里客最高的。“这给了我信心。”郑铮说。

在大悦城体系内，内部对标和共享文化颇为浓烈。而朝阳大悦城的对标单位，就是兄弟单位——天津大悦城，后者在天津大悦城2013年推出文艺街区骑鹅公社。

据了解，骑鹅公社一期二期共计45家店铺，总经营面积约3000平方米，开业首年日均客流量8000人，节假日突破1.5万人；首年月销售坪效达到3000元，超过全馆平均水平30%。骑鹅公社开启后，拉动全馆客流增长10%，带动18-25岁年轻目标客群增长30%。这显然是朝阳大悦城愿意看到的变化。

体验式主题空间，正像一股风潮，吹过大悦城各地的项目。除了朝阳大悦城外，成都大悦城将打造悦街，餐饮更是汇集当地最具人气特色餐饮及TOP鬼饮食前10强，营业时间为24小时不打烊；上海大悦城，则以“我的约会主场”为定位，做一条后现代的工业化风格的艺术街区。未来西单大悦城等其他项目，也会陆续推出类似空间产品。

在体验式主题空间的考量标准上，吴谷丰续称，租金回报、口碑效应都是考量指标。同时，大悦城每个项目所处发展阶段和城市特色不同，这不是一个单纯复制的问题。而这种空间的选址，通常都在高层或者动线不容易到达的地方，以此带来目的地式的客流喷淋效应，盘活动线死角。

在电商蓬勃的大背景下，如何利用购物中心的空间腾挪和精巧设置，增加更有针对性的顾客体验，这已经成为一道难题，摆在了商业地产运营商的面前。（来源：经济观察报）