机构:2015年二三线城市将成商业地产主战场

2014年，在全国住宅市场普遍低迷疲软的背景下，国内主要一、二线城市之写字楼市场则大体保持稳定状态。其中一线城市写字楼租金在高位盘旋，平均空置率维持在10%左右的健康水平；二线城市则由于供给量的增长导致写字楼租金与出租率出现小幅波动。展望2015年，我们基于2014年的市场状况做出如下基本面判断。

写字楼市场 ： 整体需求呈上升趋势，优质写字楼市场空置率持续走低，二线城市项目选址是关键

中国整体经济将进一步减速，但经济结构有望进一步优化，从而巩固需求。从宏观经济基础来说，中国经济将进一步放缓，根据世界银行的最新预测，其将2015年及2016年中国经济增长分别下调了0.3及0.5个百分点，至6.8%及6.3% 。总体经济的进一步减速或将导致部分企业扩张步伐谨慎。尽管如此，对于国内大多数一、二线城市而言，伴随城市化进程加速，经济结构正在不断调整优化向第三产业主导转型，从而令整体写字楼需求呈现上升趋势，特别是国内企业对优质写字楼的需求正在不断增强。

从供给层面来说，全国主要一、二线城市均将迎来供给量攀升，但市场表现将呈现分化趋势。其中得益于来自第三产业的稳定需求，一线城市优质写字楼市场将继续维持健康状态。虽然短期内由于较大体量供给注入而导致空置率攀升，但企业的加速布局与扩张将保证空置率维持在15%以下的健康水平，同时租金仅会在短期内出现微幅下调。

二线城市则将面临相对严峻的供过于求的考验。以成都、重庆、天津、沈阳及大连五个典型二线城市为例，2015年新增供给量将达到近400万平方米，届时将推升总存量增长超过50%。尽管二线城市受益于第三产业增长带来需求增长，但显然市场无法在短期内消化如此庞大的供给，明显加剧的市场竞争将令空置率出现明显增长至30%以上，同时租金短期内将持续下跌。但另一方面我们也应看到，经历了大量高品质写字楼注入市场的阵痛，二线写字楼市场也将就品质而言迎来加速成熟与质的飞跃，从而为中长期发展奠定基础。

图1：主要一二线城市写字楼存量与新增供给

受租金难以支撑投资回报率影响，多数二线城市散售型写字楼市场短期内难以改善，但从长远来看，将有更多开发商意识到如果市场上散售型写字楼占压倒性比重，长期来看必将影响写字楼市场的整体品质，从而加大自持比例，预计将有更多写字楼以自持出租或租售并举的方式出现在写字楼市场中。但从另一方面来讲，这也令众多开发商面临着较为严峻的资金与招商管理能力考验。

精准定位需求与资产管理水平将成为决定写字楼成败的关键因素。在供给压力较大、需求却相对薄弱的二线城市，越来越多的开发商意识到了项目选址的关键性，是否位于本地的核心商务区，以及是否具有一定的产业基础对于项目后期招商至关重要。此外，先开发建设项目后招商的开发运营模式也在逐渐被抛弃，更多开发商会选择前期主力租户招商与开发并行的举措，以保证健康的预租水平或回收现金流，且企业定制化趋势或将进一步明显。除却招商先行，整合了租赁管理、物业管理、财务管理等多项功能的资产管理将成为写字楼运营成败的关键因素。

商业地产市场趋势：网购零售额加速增长，零售商加速布局二三线城市，商圈两极分化进一步加剧

较之写字楼市场，消费者行为及心理主导的商业市场的变化将更为复杂，预计将呈现以下趋势：

部分城市供过于求，短期内供应消化压力较大，应引起警惕。以北京、上海、广州及深圳四个一线城市以及成都、重庆、天津、沈阳以及大连等五个二线城市为例，2015年其商业新增供给量将达到约650万平方米，占目前总存量约4800万平方米的13%。其中成都、重庆等二线城市新增供给量分别占到总存量的24%以及21%。尽管近年来零售商出现加速布局主要二三线城市的趋势，如此庞大的供给水平带来的空置率上行压力仍为零售商，尤其是知名品牌零售商，赢得了更大的议价空间，因此这些城市的平均租金将存在调整的可能。

图2：主要一二线城市商业存量与新增供给

商圈间两极分化程度进一步明显。诸如北京上海等一线城市去中心化趋势将愈发明显，绝大多数新增供给将位于非核心区域，由于知名零售商开店仍以核心商圈为主，业主相对较弱的议价能力以及保证健康开业率的压力将导致核心商圈与非核心商圈之租金差距进一步加剧，同时拉低全市整体租金涨幅。

需求结构变化明显。总体而言，奢侈品、高端品牌以及快时尚品牌需求放缓，轻奢品牌、体验类业态零售商及餐饮品牌加速扩张。一方面，奢侈品需求短期内难以升温，根据贝恩咨询的最新报告显示，受中国政府持续的反腐政策以及更多消费者选择海外代购及在国外购物影响，2014年中国奢侈品市场在连续两年经历增长放缓后首次出现负增长。加之最近两年多数奢侈品牌谨慎布局开店，预计这一趋势将在2015年得以延续。

另一方面，与全国社会零售额放缓形成鲜明对比的是网购零售额的迅猛增长，预示着电商对实体零售业带来的巨大冲击将愈演愈烈。有鉴于此，越来越多的开发商倾向于牺牲较大面积引入影院、游戏厅、冰场等体验类业态，人流集聚效果明显的餐饮及儿童品牌，以及艺术相关业态，以增强项目的趣味性、导入人流实现项目内各类商户的协同发展。然而，从商业项目的长远发展来看，体验类商户毕竟只能“锦上添花”，而不能“雪中送炭”，一个商业项目归根结底成功的关键还是在于根据区域目标客群而精准定位需求进行商业招商及运营管理。对于消费者消费能力及品牌意识处于不断升级过程的二三线城市而言，商业项目则更应着本质的消费购物功能，而不应一味的追求标新立异的体验功能。

携手O2O实现共赢。据有关数据统计，目前中国手机上网人数已超过5亿人，通过手机APP实现线上线下交易已经成为很多商场的营销手段之一。虽然目前多数商场在O2O模式中与电商相比依然处于被动地位，但如何通过建立O2O平台进行营销推广、与消费者互动巩固其忠实度并增强消费体验、通过大数据分析消费需求挖掘潜在消费需求，仍然是未来商业项目重点探索的方向之一。