凯德中国:深耕城市综合体战略 剑指高端产品线

“不管是新的人事任免还是凯德商用的退市，都是为了让内部人员从意识上形成‘一个凯德’的观念。”

去年9月刚接手凯德中国的CEO罗臻毓坐在《英才》记者的对面，操着一口新加坡式中文，不时舞动手臂，毫不掩饰对于中国市场的美好憧憬。

凯德已经在中国走过了20年的发展历程。随着2013年林明彦出任集团总裁兼首席执行官，凯德集团的“综合体战略”进入了全速实施的新阶段。

内部大整合

围绕“一个凯德”，凯德公司架构被重组为为四个业务单位，包括聚焦两大核心市场的凯德中国与凯德新加坡，以及以专业归属实现跨国管理的凯德商用和雅诗阁，这两者分别负责凯德旗下购物中心和跨地域的服务公寓业务。

此外，在业务层面集团也进行了诸多调整，包括出售澳洲置地股份以及将凯德商用私有化。

林明彦向媒体解释，如此调整的目的是为了进一步整合资源，提高运营效率和沟通流畅度，更敏锐地对市场变化做出回应，外界认为，调整实际是为其综合体战略铺路。

伴随集团战略调整的还有新一轮的人事任命。2014年9月15日，原凯德中国首席执行官廖茸桐正式出任凯德商用首席执行官，原凯德中国副首席执行官兼首席投资官罗臻毓继任凯德中国首席执行官一职。

罗臻毓向《英才》记者这样解释，“不管是新的人事任免还是凯德商用的退市，都是为了让内部人员从意识上形成‘一个凯德’的观念，这是资源整合的步骤。”

两位新帅均为集团老将，长期负责中国业务的拓展。新任凯德中国首席执行官罗臻毓同样来自集团内部，拥有深厚的专业根基和丰富的行业经验，在亚洲市场，特别是中国市场的房地产投资开发和资本运营领域，有着丰富的经验。

两位“中国系”高管的任命，透出的实际上是凯德下一步战略布局的倾向，那就是深耕中国，而早在2013年1月11日，新加坡嘉德置地的中文名称也已经正式更名为凯德集团，而在此前，凯德仅仅是新加坡嘉德置地集团在华的统称。

资本逻辑

“凯德在中国做综合体有三点核心竞争力，首先是强大的综合开发能力，其次是已经建立起来的庞大而专一的经营体系，第三是凯德在资本市场上的优势。”罗臻毓对《英才》记者表示，这也是支撑综合体战略实施的底气所在。

2013年6月，凯德以19亿元获得上海广川置业70%的股权，从而获得该公司拥有的汉中路地块。这是继年初提出“确立综合体战略”之后，凯德中国在上海内环交通枢纽地段拿下的首个商办及住宅地块，标志着凯德中国在加强综合体战略上迈出了实质性的一步。

住宅和综合体开发的难度可比天上地下。作为商业地产的高级模式，综合体对于企业开发、运营管理、资产资本化等综合能力要求非常高，凯德将集团旗下住宅开发、商场运营、服务公寓运营等多种业务优势形成合力，并通过资本化运作，形成良性的造血机制。

全产业链模式包含四种核心的能力：出色的项目拓展能力、全面的开发能力、优异的运营管理能力，以及强大的资本管理能力。

综合体战略是一种资本密集型战略，它不仅仅是单纯的修建更多座综合体项目，而是将这些优质的资产持有运营，通过资本运作和资产管理，为投资人获 取回报。因此，凯德一直在战略性地利用多种资本运作的方式来支撑这一战略，从通过资本市场发行股票、债券或者其他证券，到自己管理的房地产投资信托基金再到私募房地产基金，再到REITs，这条完整而有力的资金链条支持着凯德中国的快速发展，而良好的业绩又能吸引到更多投资。

除了这条完整的“投、融、管、退”链条，支撑综合体战略的还有凯德自身稳健的资产负债表现，以及严苛而精准的资产管理能力。

“我们要保证每做一个项目，都要确保一定的回报率，这个回报率从一开始基本上是用平方米来测算，细到每个店面能租多少钱都要算出来。” 罗臻毓这样描述道，以北京赢商网来福士广场为例，一层的商铺租金比较高，因此将雅诗阁的大堂放在六楼，如果放在一楼，凯德会认为浪费资源，“不是每个人都会按这个思路做，但是我们确实算得比较多。”

撇脂利润

根据集团发布数据显示，截至2014年9月30日，凯德在中国资产已超过800亿元人民币，息税前利润近25亿元人民币，贡献率逾三成。在未来3年，凯德集团还将以新加坡、中国两大核心市场为主打造近50个地标，总开发投资额近1800亿元人民币，其中超过一半以上项目位于中国。在罗臻毓看来，综合体战略，在中国找到了最合适生长的土壤。

按照集团公开资料显示，接下来的3年内，凯德将迎来综合体战略的密集收获期，其位于五大核心城市群的综合体规模将超过600万平米。

“在中国，每个城市群的中心都有一座大城市，就好比北京和上海，或者成都和武汉，这些中心城市的人口密度很高，对于综合体的需求很强烈，这是凯德的机会所在。”罗臻毓说。

凯德中国正在用最快速的方式让自己融入中国市场，但对于新官上任的罗臻毓来说，看似平缓的中国市场表象下也暗藏漩涡。

面对不断下行的行业与不断缩小的蛋糕，开发商如何消化已有项目的同时进行适当地扩张来保证综合体战略的实施，是罗臻毓需要考虑的问题。

从凯德集团公布的半年报来看，2014上半年，凯德在中国市场共售出约2231个住宅单位，约合26.7亿元。据凯德商用去年一季报显 示：2014年一季度，该公司实现收入1.25亿新元，同比增长4.8%，其中凯德商用在中国地区除税及少数股东权益后利润为2585.9万新元，同比出 现下降。

盛富资本与协纵国际总裁黄立冲认为，作为行业的领导者，凯德中国在跟随中国市场发展的过程中节奏是控制得比较好的，这促成了它过去十年的优秀表现，但正是因为它跟中国城市发展的速度过于同步，当中国的城市发展遭遇供求失衡时，它将遇到的痛苦也是同步的。

“房地产是一个行业敏感度很高的领域，尤其是经营性的商业地产对于整个房地产大潮的控制力比较弱，如果行业不好，企业很难独善其身。伴随着下一轮行业阵痛的来临，尽管凯德的资产比较优良，它仍将受到很大的冲击。”黄告诉记者。

不过对于凯德综合体战略，黄立冲给予了很高的评价，“就好比卡布奇诺上的泡沫，虽然只有那么一点点，但却是附加值最高的部分，凯德开展综合体战略，正是意识到了这一点，这条路必须走，但在将来，投资人的回报肯定是会降低的。”（来源：英才）