O2O商业地产建言：互联网风潮来袭不转型毋宁死

互联网风潮来袭，不转型毋宁死？

万科北京区域首席执行官毛大庆：

今天房企争相拥抱互联网，就像当年大家大学毕业的时候争相入学新东方一样。当时到新东方学习的人，一半多不知道为什么要学，只是觉得不学就没有前途、不能留学，最后考了托福出了国的同学才知道在新东方学的并不实用，英语还要继续学。

同理，现在房企以为不拥抱互联网就会落伍，而这究竟能不能给传统行业带来转机、到底能带来多大的变化，没有一家企业能够讲清楚。

事实上，商业地产与互联网的结合还处于一个比较初级的发展阶段，互联网也需要结合传统行业的变革,进行技术的开发与应用，促进互联网的进一步发展。双方相辅相成，不存在势不两立的问题。

我相信，总有一天，互联网思维、传统企业与互联网合作将不再是赶时髦的一件事。就像智能手机在几年前还是很高大上的东西，但今天几乎人手一部，未来很多O2O的产品应用都会变得非常自然。

对万科来说，我们与百度合作的项目本身是开发一款产品，解决的是我们在同一个领域内的经营和服务问题。未来我们可能会继续跟百度或者跟其他互联网公司合作项目，也可能不仅仅在商业地产领域，还会延展到住宅、旅游、养老等各种产品线。比如我们跟途家的合作便是尝试结合互联网思维开发度假产品。

任何一个新生事物叫什么名字、跟谁合作并没有那么重要，关键是会给产业带来什么样的变化。

九洲远景董事长王敬：

事实证明，电商不可能杀死商业地产，相反可能会令商业地产变得更强更精，二者的融合趋势会越来越明显。从全球来看，从跨渠道到多渠道是呈现阶梯形变化的，传统商业地产走向全渠道将是必然的发展方向。

从最近两年的发展来看，线上线下两方力量的叠加是新技术推动所致，任何一家传统企业都需要新技术来提高自己的效率。进行线上线下融合的这个趋势不可逆转，因此商业地产需要拥抱互联网，整合信息流、资金流、物流，守住线下企业的独特发展优势。

朝阳大悦城IT研策部副总监李英伟：

购物中心现在远远没到不转型就会死的阶段，因为大部分的购物中心连体验都还没做好。

但如果我们真的愿意花精力，投入资源、团队去做全渠道，就要做自己的平台，不仅是APP，至少还应该包括微信、触屏版(轻应用)等，形成一个产品矩阵，要立足于自己的商户和本地消费者，植根于移动互联网，如果能把商场线下的营销优势和线上互动结合起来，将会爆发出更强的生命力。

而自建平台最重要的一点是，购物中心可以和电商进入平台对接时代。当有了这样一个平台之后，购物中心与大电商平台就不再是天上飞和地上跑的关系了，可以在互联网的生态系统内，按照互联网企业合作的方式与它们合作，由原来简单的导流模式，变成平台对接的方式。

商务部消费经济研究部副主任赵萍：

商业地产企业试水O2O是大势所趋，随消费者行为的变化而动，留住消费习惯被互联网改变了的80后、90后消费者，这是商业地产商的初衷，也是最终目的。

国内商业地产O2O的发展处于一个方兴未艾的阶段，还没有形成成熟的商业模式。而不管是自建线上平台还是与其他电商企业合作，可能模式本身并不重要，能不能吸引消费者是最重要的。

如果自建网站，要有实力容忍较长的探索亏损期、容忍知名电商平台的垄断。社区型商业则可能更容易与电商衔接，与平台电商合作成功的概率比较大。

现在看来，O2O只是为购物中心增加了一个营销渠道，O2O并不是购物中心的主业，甚至不能说是商业模式，只是提高了商业物业的附加值，加深了投资者的好感。

总而言之，预计2015年商业地产还是会呈现出蓬勃发展的局面，越来越多的百货品牌将转身投向商业综合体，对于购物中心的投资、并购也将会比较活跃。与此同时，为了提高自身附加值，商业地产项目将加大投入O2O，尽管相对成功的模式还没有出现，但大家仍然会积极探索。

戴德梁行北京公司商业地产部助理董事罗俊崴：

国内的商业地产O2O现在尚处于摸索状态。不光是大陆，全世界几乎都处于同一认识水平和初级探索阶段。但可以肯定的是，互联网思维在未来将会成为商业地产的新常态思维。

O2O：雪中送炭还是锦上添花？

中粮置地天津公司总经理吴铮：

O2O现在大家都在谈，但是还没搞清楚怎么来做。我认为O2O的核心是中间的“to”，即实现线上线下的有效结合。购物中心不仅要关心把线上客流导到线下，也要关心如何把线下客流导到线上平台。

目前商业地产项目同质化严重、受电商冲击也越来越大，而品牌越来越强势，从长远看，零售业态的下降是一个必然趋势，因此对于购物中心来说，当下最重要的是让粉丝对购物中心这个平台产生依赖感，让他们愿意通过购物中心去体验更多的东西，这也是天津大悦城一直秉承的做平台的思路：留住粉丝可能比卖更多东西更重要。

通过粉丝经济深度挖掘消费者的需求，把一个商业体做成一个互联网、客户入口，不仅仅是卖现有商业体系的商品，未来将超越实体店铺空间，提供更多目标客群所需要的东西，这样商业体就成为一个以实体店铺为基础的消费渠道服务公司，通过互动、体验、空间与消费者建立联系，并不断提高这个平台的黏性，让消费者在这个平台获得更高的价值感，真正完成O2O的闭环。

这对购物中心来说也有无限想象空间，只有通过不断坚持、尝试，并对这个新的领域保持热情，才能突破自身发展瓶颈、引领行业发展。

北大零售研究中心副主任陆兴泰：

商业地产的O2O，实际上是商业地产的关联企业、下属零售业的O2O，而且我认为更合适的说法应该是“Online and Offline”，线上线下共荣共生，不存在相对方向。

商业的本质就是为了满足消费者需求，为消费者服务。消费者习惯、环境倒逼商业地产改革，否则消费者可能就抛弃你了。现在的消费者就是生活在虚拟和现实中，尤其是智能手机越来越普及之后，O2O更加重要，消费者以前是用脚投票，以后将用手指投票，手指在移动端点谁、不点谁，就决定了消费者的消费去向和入口.O2O对于消费者来讲，就是生活方式、消费模式、消费空间的巨大改变，未来的O2O应该会渗透到生活中每一个方面，商业项目将侵入消费者生活的每一个角落。但现在市场环境不好，大量企业为了生存把O2O当作营销手段或者做投机行为，我并不认同。

王府井百货集团CIO刘长鑫：

O2O不是起点，而是步骤和目标。目标清晰了之后，一步一步往前走，做加法。

整体而言，我认为商业地产O2O要做三个方面的事情：线上、线下和结合。这是个非常系统、非常有逻辑的工程，绝不可能一蹴而就。比如对商场内单品的管理，可能要考虑供应链上下游、企业的承受力、经营方式、经营体系等方方面面。此外，节奏把控对于上市公司也非常重要，上市房企各方面支出要做到基本平衡，市场环境好，推进节奏可以快一点，反之则要适度放缓。

南开大学城市与区域经济研究所副所长吴浙博士：

由于电商蓬勃发展，“区位”的重要性在下降，商业综合体在可以预见的未来很难取得足够的回报，而且中国人养成每周逛购物中心的习惯还需要一段相当长的时间，但购物中心现在已经面临供过于求。

O2O也是一把双刃剑，一方面从线上引导消费者去购物中心获取其他地方没有的体验；另一方面，O2O也让消费更加扁平化，有网络作为导引，如果有更近的单独的品牌门店，消费者可能就不会去购物中心了。因此，对于购物中心来说，O2O是锦上添花而并非雪中送炭，并非所有的购物中心都适合做O2O，O2O也并不是破解商业地产同质化难题的救命稻草。

万千流派，何去何从？

星浩资本副总裁兼商管公司总经理贾耀勇：

商业与网络结合是这个时代的产物，也是一种必然的发展趋势，无论是在客流导入还是提升顾客体验方面，O2O无疑是最具有潜力的一种创新模式。可以预见，在很长的一段时间内，将有更多的商业地产企业“触网”，未来的购物中心一定是朝着智能化及更多的人性化便利服务的方向发展。

O2O的本质是成为一个平台化的整合工具，但是现阶段的商业地产企业，往往都是从营销手段入手，期待把线上客流引至线下实体店消费，从而创造出收益。而真正的O2O是基于在购物中心运用移动互联网的全新思维方式，通过O2O来实现和用户的紧密联系，有目的性地为不同的用户提供专属的服务和商品。甚至未来可以让用户来参与购物中心的设计、建造、业态组合、品牌筛选，真正让用户成为购物中心的粉丝。

预计未来两年将是O2O发展的快速迭代时期，现有的平台会出现非常大的改变，目的性、功能性更强。

首先，随着顾客消费越来越个性，商业地产将更加注重消费场景的建立。购物中心将变得越来越聪明，它们会记得用户的基本信息，通过高科技手段真正活起来，实现人与平台的互动。

其次，服务的地位将更加凸显，购物中心将在O2O平台上嫁接更多新的服务方式，衍生出更多的用户界面及新兴服务方式，商品售卖的部分则会逐步减少。

第三，O2O模式大致相同，手段则各有千秋，各购物中心将根据自己的定位及需求，设立不同的平台及主推功能，来迎合越来越清晰的不同的受众。

智慧商圈创始人龚义涛：

商业地产O2O要进入良性运营、实现线上线下交互渠道的畅通和共赢，主要涉及三个方面。

首先，用户第一。对于购物中心而言，周边一定区域内的所有潜在消费者都是用户，购物中心应该通过线上入口，即WiFi、微信、APP和手机网页等吸引用户，也要通过线下即商场活动、POS机和逛店行为，与他们建立有意义的联系。

第二，大数据是基础。要注重线下行为数据的收集、清洗、梳理，关联网络数据，形成指导运营的模型，如消费模型、营销模型、招商模型等，给每个用户打标签，而后针对不同用户的需求推出个性化定制服务，最终实现精准营销。

第三，运营是关键。运营也由数据驱动，在具体运营实践中，商业地产必须通过对用户进行个体分析，针对他们做营销，循环获取用户和数据，通过用户线下、线上活跃度、O2O对最后消费的影响数据等得到一些关键指标，反过来再指导运营。

艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波：

O2O成为热点与整个互联网快速发展的大环境有关。互联网由PC端发展到移动端，网民渗透率大大提升，网络支付和网络售后服务全面升级，这些变化对整个房地产行业上下游都有影响。

如果商业地产企业与电商企业合作，可以利用电商已有平台，高效获得用户数据，不足之处是商业地产企业的主动性以及对消费数据的掌握程度会较弱。而自建平台的用户数据可以掌握在自己手里，但自建门槛比较高，新客流从引流到转化成本也较高。

而O2O不管是从线上到线下，还是从线下到线上，都是通过互联网让信息流动、信息匹配更高效，提高生产效率和用户满意度，从而创造出更高的价值。随着互联网的进一步发展，商业地产和互联网的全面融合将是一个势不可挡的潮流，未来还会有更多创新模式涌现出来，值得期待。

RET睿意德高级董事王玉珂：

O2O蕴藏强大的爆发力，它将给商业地产运营及我们的工作效率带来巨大改变。从近年大悦城的异军突起可以看出，大数据的应用为其带来了以小搏大的效果，顺利推动了大悦城的招商、推广、运营、改造等工作。比如通过WIFI站点的登录情况以及相关会员数据信息的打通，大悦城可以获取客户更精准的到店频率、消费习性等数据，这对实现精准营销和深挖消费者价值提供了多种可能，也将为其商业资产的保值增值带来了很大想象空间。

商鼎中国董事总经理胡峰：

当下商业地产企业纷纷试水O2O，这既是市场变革压力所致，又是行业发展大势所趋。局中既有洞察先机初尝甜头者，也有胡乱跟风摸不着边者。

对于商业地产企业来说，O2O不仅有助于营销，还是一个平台化整合工具，事关购物中心规划、选址、招商，涉及支付、内部管理平台、购销物流系统等。如今消费者的生活方式与移动网络的融合度越来越高，O2O是扩大客流、增强体验、提升消费便捷度的必要手段，然而无论如何结合线上，线下体验依然至上，持续增强线下体验将是不变真理。

未来不同企业的不同项目、不同业态将有不同的O2O创新模式，但值得注意的是，纷繁的网络会让消费者眼花缭乱无所适从，太多的入口也就等于没有入口——万千流派，终将结盟一统。