北京欢乐谷的成长与烦恼：已经到了阵痛期

2013年，北京欢乐谷共接待游客310万人次；2012年是305万人次。从数据上看，这两年北京欢乐谷的游客数量在小幅攀升。但如果以2011年345万人次的数据对比，2013年北京欢乐谷游客相对下降11.2%。

数据变化的背后透露出了些许不安的迹象，“北京欢乐谷已经到了阵痛期。”北京合美智泉旅游规划设计院执行院长冯锦凯分析称。

作为华侨城[简介 最新动态]主题公园产品走出深圳的第一站，北京欢乐谷从2006年7月29日正式营业到现在已经有近8年时间，2007年“五一”长假，其游客量曾超越故宫，轰动一时。从第3个经营年度开始，已经扭亏为盈。

但8年时间，北京欢乐谷仍没有收回20亿元（含2014年开业的三期5亿元投资）的总投资，很多大投入还需要地产输血。“现在的发展确实还需要通过房地产项目平衡资金。”北京世纪华侨城实业有限公司总经理赵小兵坦言。

在外界看来，曾经以体验式旅游赢得市场的北京欢乐谷正在发生改变，加之文化衍生产品不足，再加上与之相距20多公里的北京通州[最新消息 价格 户型 点评]国际旅游度假区落地，它们的发展迎来了新的考验。

“我们对于未来的市场情况是乐观的，下一步希望年游客量达到500万人次。也许明年就可以实现。”赵小兵表示。

8年成长

2001年年初，北京市计划在东四环路与京沈高速路交会处建设一座占地800亩、投资规模在1.8亿元的货币公园，由朝阳区南磨房乡出资筹建。正在筹备阶段，恰逢深圳华侨城到北京进行产品推介，从1998年建成以来，名声响亮的深圳欢乐谷引起了北京市的兴趣，时任北京市通县城关镇党委书记、县委常委的李士祥开始与华侨城方面商议引入欢乐谷品牌的事宜。

北京欢乐谷的成长与烦恼（▲上接B1版）

“华侨城早有走出深圳的计划，双方相见恨晚、一拍即合，很快确定把之前的货币公园改建北京欢乐谷。”赵小兵向中国房地产报记者称。

经过规划调整和土地审批等工作，2003年，占地840亩的北京欢乐谷开工建设，2006年7月29日正式亮相，北京欢乐谷随后被列入“京城文化创意产业”的名册。

2007年，之前任深圳欢乐谷市场总监的赵小兵被调任北京欢乐谷总经理，从南方到北方，赵小兵在营销方面做了很多本土化设计，“大节做影响、小节做市场”等营销方式和“繁华都市开心地”的市场定位得到了市场的认可。

这一年，欢乐谷凭借“五一”7天长假18.5万人次的接待量创造了超过2600万元的旅游收入，一举超越故宫2300万元收入。以体验旅游为主要诉求的主题公园获得了市场认可。

2009年10月，北京欢乐谷入园人数突破5.4万，刷新自1998年创立以来入园人数的历史纪录。

“3年才能磨一剑，一个好品牌至少要有3年的打磨。”经过3年左右的市场培育期，北京欢乐谷成长了起来。

从第三个经营年度开始，包括北京欢乐谷和北京华侨城[最新消息 价格 户型 点评]两部分业务的北京世纪华侨城实业有限公司开始摆脱对母公司的依赖，实现自负盈亏。

每过4年，北京欢乐谷都会对产品进行更新和升级，2011年6月，北京欢乐谷推出了二期“欢乐时光区”，其代表性游乐设施为“极速飞车”。目前正在建设第三期产品，为占地5万平方米的2个室内场馆，将新增13项游乐设施、3大创新表演，主要解决冬季运营问题，计划于5月31日对外开放。“第四期项目已经在设计规划中。公园一定要‘折腾’，我们称其为‘建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷’。”赵小兵表示。

目前，北京欢乐谷已设置了120余项体验项目，形成了以文化景观、艺术表演和游乐体验为核心，集海、陆、空三栖游乐于一体的体验式乐园[最新消息 价格 户型 点评]。

门票独大

每年，北京欢乐谷都能实现1亿元的收入，但主要营业收入为门票，占75%，其他为商业收入。

实际上，门票几乎是国内众多主题公园盈利的关键。这一收入结构导致国内主题公园盈利不高，甚至出现亏损运营。这样的收入结构与迪士尼正好相反，迪士尼的酒店、餐饮和纪念品销售已占集团总体收入的60%以上，门票收入仅占20%至30%。

实际上，北京欢乐谷一工作人员介绍，除门票外，北京欢乐谷也有主题商品经营收入、游览车小火车等代步工具收费收入、合作商家分成收入等。

“但北京欢乐谷的餐饮、纪念品等都没有形成优势，收入并不理想，再加上没有酒店配套，目前的收入只能是门票和租金。”大地风景国际咨询集团合伙人盛永利表示。

目前，在旅游项目租金收益方面做得最好的是四川成都宽窄巷子，年收益在5000万元，“北京欢乐谷租金收益也不会太高。”

“门票独大”的营业收入模式以及其他收入的薄弱确实无法覆盖投资成本，并且这一模式已日渐式微。

“华侨城到了孵化产品的时候了，体验式乐园已经过时。”业内人士指出。

相比迪士尼，国内主题公园在文化衍生品方面的造血能力、孵化能力是缺失的。北京欢乐谷亦然。

目前，与华侨城同在深圳起步的华强集团正在孵化文化衍生品，其打造的动画片《熊出没》已在市场上有了一定的影响，熊大、熊二深得小朋友及年轻一代喜爱。

“在卡通人物孵化方面欢乐谷目前没有考虑，但我们孵化了大型歌舞表演《金面王朝》，旅游旺季，每天会有加场演出。”赵小兵称。

在卡通人物孵化方面，华侨城并非没有计划，他们曾重金聘请韩国专业设计师制作了“欢欢”、“乐乐”两个蚂蚁吉祥物，但因前期导入过少，这两个蚂蚁吉祥物并未带来如唐老鸭、米老鼠般的效果，市场表现平平。

为了弥补不足，赵小兵称北京欢乐谷正在考虑引入阿狸、大嘴猴等品牌。

目前，除了每四年更新一期产品、持续做节庆策划活动等常规动作以外，北京欢乐谷还计划推出新的产品，以增加市场黏度。“集团高层并没有改变‘旅游+地产’模式的计划。”

勇于改变

业内人士认为，北京欢乐谷要实现更好的发展，必须改变，且需要从多个方面重新发力，比如加大欢乐谷衍生品开发力度，打造从内容制作、零售品开发到主题公园经营等产业链运作的专业团队；通过有效的传播手段，加深其在潜在消费者心中的印象；针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，提高主题公园的重游率。

盛永利认为，主题公园并不是纯粹的文化产品，没有大投入不可能让游客有新的热情。“不换血不可能有新的生命力”。