一线生机 | 越秀主场作战

（原标题：一线生机 | 越秀主场作战）

编者按：又一年“金九”，在多项政策叠加影响下，以一线城市为代表的楼市，信心有所复苏。正在经历深度调整的房地产行业，看到了触底回升的希望。

“道阻且长，行则将至”，中国房地产企业仍然在艰难环境中辗转腾挪，期望市场能够重回上行通道，并在这一轮周期中存活下来。

这个秋天，房企们是否等来了“一线生机”？观点新媒体将选取“北上广深”四个一线城市中八家表现各有特点的标杆企业，通过调研、观察他们的应对与调整，试图洞悉市场变局。

观点网 两周前，在一片呼声中，广州、深圳两地于8月30日率先取消首套房“认房不认贷”政策，打响了核心城市楼市政策调整的信号枪。

随后北京、上海迅速跟进，包括南京、济南、青岛、大连、兰州等二线城市则宣布全面取消限购，政策优化力度超预期。

没过几天，广州再次迎来重磅政策落地：有一套房/无房贷或已结清的，首付比例降至不低于30%，利率下限降至4.1%；购买第二套房的购房者也能受惠，商贷最低首付比例能实现40%。

利好政策释放下，广州土地和楼市市场气氛热烈。但伴随着台风海葵过境，连续多日暴雨袭击广州后，人们发现新房成交量出现了一定的滞后。

来自阳光家缘数据，新政第一周（9月28日-9月3日）广州全市新房网签919套，环比增加约20%；第二周（9月4日-9月10日），新房住宅网签套数环比下跌7.94%降至846套。

而到了第三周（9月11日-9月17日），按照阳光家缘公布，广州这周新房网签成交才突破千套，录得1129套，环比上涨了33.45%。

天气原因是否真的造成如此大困扰？毕竟到访项目的人数确实有明显增长，而且观察受暴雨影响不大的第三周，网签数据也刚刚过千，尚无法与年初单周突破数千的情况相比。

一个不得不考虑的问题是，新政带来的影响似乎没有想象中那么大——那么真实的市场动向又是怎样的？9月20日，广州最新放松了限购政策，市场又将迎来怎样的变化？（文章走访与采访发生在9月20日前）

我们将从广州地区长期销售“冠军”越秀地产的角度，管中窥豹。而资料显示，越秀地产在广州区域总共拥有项目260余个，在售的项目也超过40个。

市场实况

新政出台之后，与其他城市一样，广州不少在售楼盘亦传出取消促销优惠，或后续推盘将涨价的消息。这些消息的依据是各大楼盘陆续公布的“楼盘人满为患”、“到访量急升”、“单日销售XX亿”等，一些具有“煽动性”的信息。

例如，合富研究院表示，注意到海珠优质豪宅琶洲·樾持续对旧客释放“政策利好+清货倒计时+涨价”等信号，来促进到访与成交，并取得了一定的实际效果。

类似策略在观点新媒体9月第三周走访越秀地产另一高端项目越秀·天河·和樾府时也有体现。

资料显示，越秀·天河·和樾府是越秀地产高端产品线“和樾府”系列项目，前身为广州2022年第二轮集中供地中摇号封顶的燕塘地块三（AT020883地块），成交价81.2亿元，扣除配建面积（8405平方米）后折合楼面价5.08万元/平方米，溢价率15%。

项目在2022年12月初开盘，推出105、108、125和140平方米四个户型，综合价格在7.2-8.5万元/平方米之间。后来随着疫情防控政策放松，楼盘价格在2023年上半年有所上升。

据了解，在此前五一假期，天河·和樾府曾加推的125平方米户型产品，销售均价已达到约8.5万元/平方米，部分单位售价更逼近9万。据统计，比起开盘价格，同户型总价上涨将近百万，但有意向者仍络绎不绝。资料显示，天河·和樾府五一假期5天内去化4.2亿元。

目前，据安居客APP上显示，天河·和樾府在售参考价格仍为8.5万元/平方米。

由于目前在售的仅剩余少量尾盘，开发商或许意在快速消耗剩余存货，不至于影响接下来开盘动作。按照销售人员说法，现时销售均价只在每平方米7.9万元水平，而且立即下定就能享受到99折的9月优惠。

销售人员透露，由于天河·和樾府是核心地段项目，得益于新政，最近吸引了不少外围区域人士，例如黄埔、花都的购房者到天河“上车”，甚至有佛山客户专门到访了解。

在交流过程中，其不时强调项目很快就要推售180平方米产品，该产品吹风价格将达到11万/平方米。如果想要用更便宜的价格买到较小面积户型，就要快点下决定。

观点新媒体走访的另一个和樾府项目——华发越秀·和樾府，该项目销售人员也指出，新政降低了购房门槛，买二套房已还清贷款能享受3成首付，就算买二套房且未还清贷款也能获得4成首付优惠，总体更利好二套买家，因此来看盘改善客很多。

华发越秀·和樾府地块由越秀地产于2020年5月摘得，成交总价74.92亿元，折合楼面价约32405元/平方米，溢价率16%。项目作为双地铁盘，地理位置十分优越，况且售价不高，被认为是近年广州市内改善盘其中一个标杆。

网络资料显示，华发越秀·和樾府于2020年10月开盘，价格在4.4-5.6万元/平方米；2021年3月加推96平方米三房产品，均价5.4-6.2万元/平方米；两个月后，推出110平方米和130平方米户型，价格在5.9-6.8万元平方米；

后续，该盘在2021年9月、12月以及2022年4月、6月、9月，今年上半年等均有推盘动作，而且一直卖很好。

数据显示，华发越秀·和樾府2022年就为广州楼盘销售双冠军，全年成交金额录得155.47亿元，成交面积为25.8万平方米。第一太平戴维斯数据，华发越秀·和樾府2023年上半年成交金额达到72亿元，是广州第二热销的楼盘。

销售人员指出，项目目前平均售价在5.8-6万元，去化很快。况且目前市面上能够放心选择的开发商已不多，越秀地产作为广州本土实力国企，十分具优势。据未经核实的网络资料，新政后就曾有买家以最低3成首付成交该盘115平方米户型、270平方米户型产品。

观点新媒体走访的第三个楼盘是越秀·大学·星汇锦城，该项目地块由越秀地产于去年12月第四次集中供地中，以32.9亿元底价拿下的番禺区南村镇兴业大道南侧地块，折合楼面价14836元/平方米。

该项目定位极致刚需，虽然交通相对不便，但胜在上车难度低，推出76、84、98平方米户型，最低3万出头就有交易，而周边的二手楼盘价格在4万元左右。

它抢在新政公布后的9月3日开盘，因此成交十分畅旺，据悉单日去化上百套。9月第二周周末加推的70平方米三房户型也几乎立刻被清空。

现场销售人员告诉观点新媒体，开盘首推的楼栋已基本售罄，现剩余的尾盘售价在3.2-3.8万元/平方米。接下来即将有新楼栋能拿到预售证，而价格就可能会调整。

复苏观察

“日前营销策略更着重消化自身余货。”合富研究院在最新公布的周报（9月11日-9月17日）中指出，目前房企普遍将营销重点放在“十一假期”。另外，受“持续降雨”影响，项目正常储客/推售受挫，因此房企推货亦维持在低位。

总体来说，9月初新政公布后即时效应很快消退，到月中广州楼市气氛弱于预期。

据合富研究院，更重要的原因来自，随着广州“降首付”政策进一步落实，真正的执行标准由原先传闻的“有房无贷/有房已结清：首付3成+利率4.1%”，已变为“首套首付3成、二套4成；利率分别为41%（对应首套房）、42%（对应“有房无货款记录”）及45%（对应“有房有货款记录”）。”

优惠力度减弱，令部分买家再次选择观望。

至于月初部分楼盘采取涨价、取消促销的策略，更多停留在营销策略上，且基本上属于个别现象，“目标是针对原来已经看过盘，但还没有下定决心的一些买家。”第一太平戴维斯华南区住宅销售部董事刘晓南表示。

他总结目前楼市的情况是：“基础空虚，后劲乏力，佯涨快售，能出尽出。”

其中针对新政更利好的刚改、改善客户，刘晓南指，核心区的核心项目依然会有一部分的高端客户在关注，他们在这一阶段拥有很好的（购房）机会。但这类客户的数量比三年前少了非常多。

事实上，眼下购房者对房地产的保值增值功能已存在疑虑，“现在正在看盘或真想要买的这群客户，更多是真正的刚需、刚改，是要买来自用的，而不是买来投资的。”

因此，我们也能看到，目前在广州真正能被带动销售改善的项目，依然还是核心地段的刚改或豪宅项目，另外是外围、郊区一些让利幅度较大的项目。

合富辉煌广州公司市场首席分析师冯佩云，也同意新政后市场的流量依旧只是会比较集中在一些核心的项目上：“要么是市中心的项目，要么是外围成熟片区的项目，而且是定价比较合理的项目。”

她表示，广州近几年楼市成交分化明显，新政之后，原本卖得好的楼盘还会卖得更好，但是之前成交不是很好的楼盘，在新政下的恢复就没有那么明显。

至于对后市的预判，冯佩云相信这次新政的效果，不是一种“v型”的反弹，更多的是一种温和回升的过程。

资料显示，目前新政后三周广州的新房网签成交每周平均仅1090套，环比上升明显只是因为8月份市场超跌，导致基数太低，远比不上2023年年初的数据。

按照披露，2023年8月份广州新建住宅网签套数跌至4136套，环比下降了20%，同比下降了32%。而2023年3月第四周（3月20日-3月26日）广州全市网签单周成交数量曾达到3099套，环比前一周上涨43.41％。

刘晓南提出，新政其实给开发商一个抢明年“入场券”的机会窗口。临近的国庆黄金周，可能会有一个小热潮，“但之后或没有太多支撑让楼市涨价，让楼市迎来一个销售的高峰。”

真正的行情可能要到明年上半年，刘晓南称归根结底需要经济指标回升站稳，消费者对未来的预期更加积极正面。

至于接下来的政策，他预期会变得越来越宽松，让市场慢慢酝酿培育信心。“而不是出一个政策，大家信心满满地冲进去。我觉得这样的市场基础已经不存在了。”

冯佩云也指，经济不好会制约楼市的整体恢复。目前购房者对自己的收入和就业的预期偏悲观；不敢加杠杆，也不愿意加杠杆；另外，本身广州房价的绝对值已经很高了。

因此，今年出现楼市全面复苏的几率预计不高。开发商们的整体策略将是继续抓住政策窗口期出货，一方面保证安全，另一方面部分大型央企、国企需要抓住目前的土地机会购地。

主场优势

越秀地产明显属于后者。

据多个榜单，越秀地产已是广州本地多年的销售冠军，另外也长期占据个盘成交的头部位置。例如上述提到，2022年广州销售成交金额最高的项目就是华发越秀·和樾府。

广州自然也是越秀地产最大的粮仓。

从销售数据上看，越秀地产2021年在广州区域实现的合同销售额606亿元，同比增长8.6%，占全部销售额约52.63%；2022年数据为销售金额531.9亿元，占比42.5%；2023年上半年，越秀地产在广州实现销售402.6亿元，占比达48.1%。

另截至2023年6月30日，越秀地产总土储2813万平方米中广州亦占比达40%。

越秀地产的优势来自于：一方面，大股东越秀集团+二股东广州地铁集团的双国企股东背景，让其在融资渠道上保持着优势。另一方面，“地产+基金”操盘模式+国企合作+TOD+产业勾地的拿地模式，在保持三道红线“绿档”的条件下，能以较低成本快速拓展。

同时，由于得到广州地铁入股成为第二大股东，目前广州市内一些最优质的TOD地块都由越秀地产收入囊中。

这些TOD项目是越秀地产在广州的销售主力。例如来自第一太平戴维斯数据，广州2023年上半年成交金额最高的项目正是越秀地产的赤沙TOD项目，成交金额达到惊人的109.4亿元，粗略计算，单项目便贡献了越秀地产广州区域四分之一的销售额。

琶洲赤沙TOD项目由越秀地产通过关联收购获得。

尤其值得观察的是2021年中旬至今这段时期，在绝大多数房企不得不面对融资渠道收紧或现金短缺并减少拿地，越秀地产反而能保持较为积极的投资力度。

从目前房企布局策略来看，一二线高能级城市是绝对的重心，但竞争者反而更少了。而且“政府明显加大了在市中心的供地。而且目前溢价率达到15%就直接进入摇号环节了，对于一些优质地块。”冯佩云补充。

这实际上降低了头部企业的拿地成本。

据统计，广州今年出让的主城区地块，多数由越秀、保利、中海、华润等国央企包揽，不过更高的集中度往往意味着更激烈的竞争。

除公开市场外，越秀地产也已加强介入城市更新市场。在广州的旧改新模式下，越秀集团目前已被认定为市级做地主体之一。

据管理层此前透露，越秀地产接下来将在做好风险管控、预期管控的前提下，更积极参与旧改。包括目前重点着眼的广州市海珠区城市新中轴（海珠）片区，以及天河区的环五山创新策源区。

越秀地产在广州根基深厚，资料显示，截至目前在广州区域总共拥有项目260余个，最主要在售的项目也保持约30个。

这令越秀地产在广州市场保持着优势，据悉目前市占率已达到约12%，帮助其在接下来的不算明朗的市况中保持灵活性，不管有没有新政的刺激。

而最新消息，广州在9月20日突然宣布放松限购。

其中在越秀、海珠、荔湾、天河、白云（不含江高镇、太和镇、人和镇、钟落潭镇）、南沙等区购买住房的，广州本市户籍居民家庭限购2套住房；非广州本市户籍居民家庭能提供购房之日前2年在本市连续缴纳个人所得税缴纳证明或社会保险证明的，限购1套住房。

同时，将越秀、海珠、荔湾、天河、白云、黄埔、番禺、南沙、增城等区个人销售住房增值税征免年限从5年调整为2年。

此举优化了住房限购和增值税免税年限，再次降低了购房门槛，特别是能吸引更多的外地客到广州购房。

广州此次放松，也印证了此前流传的关于一线城市将“放开限购”的传言。另自9月以来，已有沈阳、南京、大连、兰州、青岛、济南、福州、郑州、合肥、无锡、武汉11座二线城市全面取消了限购。

房地产政策力度再次加强，可以预见十一国庆假期的楼市热度有望更加突出，开发商们也有可能加快推盘的节奏抢占先机。而据合富研究院，新政后第三周（9月11日-9月17日）广州全市则仅有一个楼盘推新约210套新房，整体供应较弱。

从上述走访的几个楼盘得到的信息，越秀地产目前也正为可能到来的国庆小热潮作准备，包括促销去化现有项目尾盘，并筹备项目新楼栋的取证与加推。