观点与刘冰洋对话：旭辉建管如何做“乙方”

（原标题：观点与刘冰洋对话：旭辉建管如何做“乙方”）

编者按：置身百年未有的时代浪潮之下，企业和人的选择显得尤为重要。

2023年以来，中国经济迅速企稳和复苏，投资、消费、出口三驾马车在此间发挥着各自的作用，但深刻的改变已经渗透各行各业。

面对变化的世界，我们应以更高视野追求更高质量的发展；那些始终保持信心、居安思危和未雨绸缪的企业，他们的体系、模式与策略，成为当下和未来制胜的关键。

历经数十载传承与创新，博鳌房地产论坛系列活动一直紧跟全局形势，不断革新模式与架构。故此，观点新媒体全新策划和推出2023博鳌特别报道系列——“有心者胜”，通过企业研读与报道、深度采访与交流等，传递信心与希望，讲述企业和企业家的故事。

观点网 3月末，旭辉建管与相高新控股打造的苏州和悦塘前雅院入市，首开销售金额达16亿，一个月内项目302套房源售罄。

该项目备案均价32900元/平方米，总价区间501-776万元/套，属于苏州相城同区位的房价天花板，定位高端改善洋房大平层。

这也是目前国资城投与品牌代建企业合作的常见模式。在地产行业调整期，国资平台公司往往手中有地、却缺乏开发能力，就需要与具备开发能力的代建企业开展合作。

因为地价高利润薄，这一项目在2021年底拿下之后一直颇有压力，有市场人士分析，由于前两年地价高，加上销售仍未彻底回暖，市面上真正能赚钱的项目并不好找，城投或地方国资们会倾向于找品牌力强的代建方，希望做出产品溢价，放大项目总货值。

如今和悦塘前雅院正是通过放大总货值，实现了远高于委托方预期的利润。要做到这点并不容易，项目所在相城区并不是苏州优势板块，周边二手房价格约为2.5万元，而和悦塘前雅院最终打造了一个终极改善型产品，成交价格站上了3.25万元。

5月18日下午，我们见到了旭辉建管总裁刘冰洋，他曾任职于新鸿基、万科，2019年9月入职旭辉负责商业开发部分，目前任职旭辉建管总裁。

他告诉我们，旭辉建管给自己的定位是“定制化建管专家”。不同于传统地产开发更强调标准化，在代建领域，每位业主要求不同，每个项目特点也不尽一样，且本身不同项目的操盘逻辑和要求也不同。旭辉建管是把定制化服务作为自己的核心竞争力，针对每位委托方提供差异性服务，从而实现价值最大化。

“做代建，还得要有东家的思维、管家的角色、长工的心态和专家的能力。我们想通过提供定制化服务，为每一个业主，为每个项目创造最大的价值，这个是在这个行业能够长期发展的一个成功要素。”

拥挤的赛道

在市场难料，资金压力的背景下，相较传统自投开发，代建业务因拥有“轻资产、高毛利、抗周期”属性，吸引众多房企涌入赛道。

“我觉得很多公司主动被动进入赛道是必然的，因为赛道现在比较明确，所有的事情大家容易看懂的时候，都会进来试一试。”

东吴证券测算，2026年代建业务的新签约金额规模达到397亿元，2022-2026年5年总规模可达1729亿元，增速维持在6%-11%区间，有望显著跑赢房地产销售市场。从签约面积来看，2026年代建新签约建面为1.48亿平方米，较2022年的1.02亿平方米增长45%。

据不完全统计，目前，已有碧桂园、万科、华润置地、龙湖、招商蛇口、中海、滨江、建发、金地、世茂、新城、雅居乐等超60家房企入局代建。

入局房企增多，核心诉求是市场下行背景下的轻资产转型需求，与冗余开发能力的再利用需求。东吴证券一篇研报分析称，随着拿地主体向国有资本演变，不具有专业操盘能力的投资方愈发增多，投资与开发资产分离趋势明显，持续增加的代建需求，促使房企涉足代建领域。

旭辉进入稍早些，于2021年宣布成立旭辉建管，正式进军代建领域，开启轻资产管理输出模式。

刘冰洋直言，代建赛道也是有门槛的，旭辉多年来产品饱受认可，所以在赛道里有完全的参赛资格。首先要做的，是把定制化的服务做到相当高的水准，兑现业绩，服务好客户，这样在市场上就能够长远立足和发展。

刘冰洋分析，总的盘面看起来竞争确实激烈，但在细分市场里就完全不一样。他以浙江市场为例，一个项目可能会有十几家企业竞争，但在很多城市，旭辉有效竞争对手会比较少。“所以我们会详细分析市场，建立自己的优势区域，在这个里面可能有一些差异化和竞争的优势去实现好的发展过程。”

据悉，委托方在与旭辉建管进行了一次满意的合作后，“复购性”会很强。以苏州相城区为例，和悦塘前雅院成功之后，相高新控股与旭辉建管已经在就新项目的合作进行接洽。据透露，苏州和悦塘前雅院最终实现了不错的利润率，在项目打造中，旭辉建管精准定位客群，通过产品打造提升溢价，并为委托方开放了旭 辉集团的集采资源，开源节流、降低成本，最终项目利润得到提升。

目前，旭辉建管在代建行业中已具备一定规模优势，在上海、北京、广州、深圳、重庆、南京、苏州、西安、长沙、武汉、成都、合肥、沈阳、珠海、昆明、无锡、宁波、石家庄等重点城市全国重点城市实现持续深耕和快速扩张，累计在管项目超60个，累计在管总建面近1200万平米。

从旭辉建管的官方发布来看，近一个月来接连拓新，屡获新项目。就在本周，旭辉建管新获南宁优质项目，上周更是先后中标昆明盘龙区任旗营城中村改造项目，以及太原两个政府类项目。更早些，在沈阳，旭辉建管也连中两元，陆续中标了沈阳虎石台东地块项目的全流程代建管理服务、以及承接沈阳世意电器项目。

可以看到，旭辉建管的布局在持续扩大，刘冰洋说，全国化布局不是为了冲规模，而是结合自身能力特点，优先选择过去地产深耕有优势的城市，在以这类城市为中心辐射的合理管理半径下，去覆盖更多的地区。“剩下的可能是一些机会性的，可能委托方主动沟通，我们觉得能力做能够覆盖才会去做。”

选择有“底线”

“我们的客户类型很多，过去商业代建比例占60%，政府代建大概30%， AMC会有一些。但是今年开始，政府和国企类项目变多了，大概现在在50%以上，剩下是商业代建和AMC。AMC今年应该会有更多进展，与AMC在沟通总对总合作。”

代建业务有多种模式，按照委托方类型来看可以分为以中小房企为委托方的商业代建、以政府或者国资平台为委托方的政府代建、以金融机构为委托方的资本代建以及围绕代建相关的衍生服务。

而在商业代建领域，可以根据收费模式与代建方是否出资入股进一步划分为纯服务费代建、配资代建与股权式代建。

为了保证安全，代建企业一般都会设定“底线”，比如直至目前，为了隔离一些投资类风险，旭辉建管仍旧是绝对轻资产的“纯服务费代建”模式，也就是不出资、不做小股操盘。

刘冰洋告诉我们，旭辉建管选择项目严格遵守不亏损、不兜底、不包干、不对赌四条纪律。

第一，不能亏损，因为一旦亏损了，可能要很多项目去弥补。“我们会帮助委托方判断项目的可实施性，在这个时间点上值不值得或者有没有机会开发。如果项目的实际情况，相对市场来说不成立的话，就会建议委托方不做。签约之前，也会对委托方资金做一些背调，看看是不是有这个资金实力，能保证这个项目的真正的交付，因为旭辉也要对最终购房的消费者负责。”

第二，不做利润兜底。这是因为，有时候不是能力的问题，而是市场问题，市场很难预测，这个是能力无法解决的。

第三，不包干；第四，不做对赌，但可以与委托方一起商议，设立合理激励。

值得一提的是，在竞争加剧的背景下，代建行业正在步入低利润周期。刘冰洋认为，市场下行导致的项目本体利润有所减少，能承担的管理费也相应下降，是正常行业状况，但低价竞争周期不会太长。

这是因为，随着行业这两年的快速发展，大家对代建行业的理解越来越清晰，委托方也越来越专业，他们会选择对的代建方，以降低风险和减少损失。

对旭辉建管而言，做代建既要有规模，也要有利润。刘冰洋称，一方面要有发展速度，可以快速占领市场，在一些地区形成品牌效应，而且规模扩大可以吸引更好的人才和团队。

另一方面更需要利润，因为有利润才能支撑很多研究，产品研发，包括一些新工艺新技术等等，不断创新才能给委托方带来效益。

他说，规模和利润都是结果，但旭辉建管更看重过程，也就是产品打造、业绩兑现、为客户创造价值、给团队成长空间等方面。