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降价遭维权、违规销售被暂停网签 融创套路营销背后的现金流压力有多大?

2019-12-24 18:39:35 证券之星地产

(原标题:降价遭维权、违规销售被暂停网签 融创套路营销背后的现金流压力有多大?)

年末冲指标的战役中,郑州融创城将难以完成原定对融创销售数据的贡献。今日,该项目因销售违规被房管局紧急暂停网签。而这个项目受到大量关注,起因是销售顾问辱骂“客户是狗”。在电视台记者上门采访时,更有员工假摔而报假警。

寒风中等待的郑州融创城客户等来的是对开盘价格的失望——似乎只是一次营销,并没有预料中的降价幅度。但同时,融创多地业主却正在经历另一种对融创的失望:买房没多久,就迎来了全面降价。

知乎上一个“融创恶意降价怎么才能制裁他?”的帖子称,融创在全国开发的各个楼盘均以工抵房的名义大幅度降价3000-4000人民币以回收资金,他这种做法严重损坏了之前买房人的利益。

因降价频遭维权

降价已经成为融创重要的营销手段,早在7月13日,位于郑州惠济区的一处养老项目——大河辰院,降价3000引发热议。在现场,一边是闻知消息者排队疯抢,一边是先期购房者闻讯维权。

不仅仅是郑州的多个项目因降价遭维权,整个融创华北区域公司,天津的多个楼盘近期都出现了业主围堵售楼部的事件,起因都是因为降价。

10月22日,因融创天津公司的津宸壹号项目断崖式降价,引发了大量已购房业主围堵售楼部讨说法,并在售楼部内拉起“无良融创欺骗业主 海河英才何以为家”的条幅。


大范围的降价营销引发维权潮,然而,融创对案场置业顾问及分销公司要求,对外只说是内部员工购房政策。

事实上,近几年,融创每年的平均销售价格亦逐年下降,这很大程度上是因为“买买买”引起的现金流压力,使其不得不以价换量。


存量博弈时代,价格战成了头部房企最有力的武器,降价刺激下,融创销售面积逆势增长。融创中国前11个月合同销售金额5005.7亿,同比增长20%,11月份单月,融创销售额666.5亿元,同比增速48.0%。

“买买买”带来的高杠杆、高负债隐患

1988年,为实现“自我价值”的孙宏斌入职联想,刚入职两年却因挪用公款,被捕入狱。1994年,孙宏斌创建顺驰,以房地产中介所进入地产界。想要做全国第一的顺驰,却因“跑得太快”,卖给了路劲。如今的融创依然成为头部房企,有媒体甚至说,孙宏斌兑现了当初的梦想,超越了万科。一路走来,如果有个词可以形容孙宏斌的话,那就是“疯狂”。

表面上“不差钱”的孙宏斌可谓激进,自2014年以来,融创中国少则数亿、多则百亿的并购,耗资已逾2000亿元。

2019年至今,融创亦发起多起收购,包括31.5亿收购杭州万融城;40亿接盘李嘉诚大连西岗项目;153亿收购环球会展等等。孙宏斌说:“我们买东西是很克制的”。

事实上,这些钱是“借”来的。以2016年为例,融创中国借贷总额为1128.44亿,仅利息支出41.62亿元。当年净利润为29.4亿,负债率高达121%。

2016年,融创的总负债还仅为2577.72亿,2019年中报,负债总额已经达到7906.22亿元。


在融资上,今年上半年融创新增借款约1325.14亿元,比去年全年还高。融创中国的加权平均融资成本为7.17%,明显高于万科、碧桂园等龙头。其资产负债率和净负债率达到90.8%、205.9%,净负债率比去年年底大幅提升了56.5个百分点,一直处在较高的水平,大体量的债务负担也直接影响了融创的融资成本。前段时间强调降杠杆的融创,杠杆不降反升。

负债率的上升除了因收购外,庞大的拿地金额是重要方面。今年上半年融创的拿地金额为1734.7亿元,而去年同期只有756.6亿元,暴涨一倍多。

严跃进曾对媒体表示,融创作为行业的领头羊,高速扩张的同时也需警惕债务偿还高峰期时给企业带来的资金压力。企业长期处于高负债率,必然会出现极其危险信号。快速扩张市场版图和大笔收并购,对公司的现金流势必造成强大经营压力和市场的考验。

资金及业绩压力下,擅长营销的融创,玩起了套路。一方面,较大幅度的降价,引起维权后,又声称是内部员工购房政策;另一方面,如郑州融创城又放出降价“烟雾弹”,吸引顾客到访,但开盘价远高于网 传的优惠价。曾一直崇尚“狼性文化”的融创,似乎并没有丢掉狼性基因。其对员工的培养计划依然是以至上、业绩攀升、规模扩张为主,这凸显的是融创的疯狂和野蛮,这也看出融创没有对客户的基本尊重,没有对市场的基本敬畏。

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