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“互联网+房产”潮退之问:房产交易的核心是什么?

2017-09-04 07:17:00 来源:经济观察网
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(原标题:“互联网+房产”潮退之问:房产交易的核心是什么?)

曾裹挟着百亿资本的互联网房产中介们,开始从两年前颠覆传统的热潮中调整。房多多砍掉金融部门、爱屋吉屋注销超过15家子公司、房天下重整业务结构等,都显示新一代的房产中介生态玩家正在经历低谷。

如今,资本杀入互联网房产中介领域的盛况不再,也很难看到新入局者高举颠覆行业的旗帜。

可玩味的是,在互联网房产中介颠覆传统的几年里,传统中介的代表公司之一链家,年交易额由4000多亿元奔向1万亿元只用了3年时间,融资120亿元以上。其实考虑到链家背后的资本和互联网力量,房产中介对新思维和技术的依赖度仍在攀升。

链家董事长左晖在内部交流会议上说,链家的核心竞争力是消费者服务意识,要颠覆非常艰难,他同时说:“我并不认为完全没有机会。”

回到更擅长的山头

“想到了市场会变坏,但没有想到会来得这么快,逼着我们转型。”一位搜房人士转述搜房董事长莫天全近期的话。

经济观察报记者通过多名搜房内部人士获悉:莫天全确认搜房转型,该公司目前正在执行业务整合和优化人员增效,具体包括:

一、搜房的业务架构变成总部平台、AI集团和DL(深度学习)集团等部门,战略由搜房整个业务生态链升级为开放大平台,比如新媒体中心合并到AI集团、整合媒体平台和电商平台等,换言之,搜房又想变回到自己的核心优势。

二、搜房已完成约300家线下门店性质由重度直营转变成加盟店,比如北京门店加盟费每年是5万元,只需将成交买卖单的3%给搜房,搜房向加盟店店长开放平台、房源、客源和数据等,其余利润由加盟店店长自主支配。

三、搜房自有的新房和二手房经纪人转变为F0合伙人计划,搜房为经纪人提供平台、楼盘、房源和客源线索,经纪人佣金的20%给予搜房。

经济观察报记者通过多渠道采访获悉:在管理层上,搜房租房集团总经理张世民等中高管理层离职。F0合伙人计划造成大量经纪人的身份变成了“外聘”。

搜房在三年前的定位还是房产互联网端口平台,房产中介商链家还是它的客户。但搜房后来宣布去媒体化、做线上意向客户的转化,闯入了房产中介的领地。

“都不知道我明天要去哪个部门,业务部门命名都是好多英文字母,我也不知道业务部门明天是哪个英文字母,反正就是整合。”搜房总部一位人士说。

2017年二季度财报显示搜房亏损210万美元,搜房已经连续11个季度出现业务净亏损,搜房的应对是:精简、止损、压成本。

搜房的困境并不是个案,整个行业都受到了市场变化带来的冲击。比如乐居某分公司部门合并到总部(内容和销售均涉及),人员优化,地方公司试点总经理合伙人制,年报显示:乐居2016年第四季度、2017年第一季度线上广告收入分别是2818万美元、2580万美元,出现下滑趋势。

搜房之外,易居和世联行也在调整。在面临楼市预冷期,这些企业还可以通过精简机构回到自己擅长的山头,比如:搜房的端口用户资源、易居的营销和开发资源、世联行的咨询代理资源等等。

8月29日北京城建的龙樾华府亮相活动就是搜房操盘,北京城建相关人士说还是看中搜房的流量和端口价值。一家世界500强房地产商对记者说,还是很看中周忻的策划能力、沟通能力等。

大潮过后裸泳者

如果说具有基础的房产中介公司仍有转圜余地,那么新型的互联网房产中介面临更严峻的局面。

几年前通过高价购买房源数据、高工资挖经纪人杀入中介领域的平安好房、爱屋吉屋、房多多、Q房、房通网等,具有良好的资本后援或互联网基因。比如平安好房背后是平安集团,爱屋吉屋创始人邓薇曾经创办的“大黄蜂”打车软件被阿里系收购。

这些互联网房产中介里,融资额度最高的是爱屋吉屋。而现在,爱屋吉屋的APP,变成了一个既卖房也卖理财产品的平台。

最早时期,爱屋吉屋创始人曾经在540天内融资3.5亿美金,爱屋吉屋最后的一次融资还是2015年11月份,当时晨兴资本、高榕资本、顺为资本等投资了1.5亿美金。

经济观察报记者通过爱屋吉屋内部人士获悉:爱屋吉屋目前已注销了约15家房产中介子公司,出现了为数不少的裁员。

更有意思的是,8月30日和31日,经济观察报记者在爱屋吉屋APP平台上多次联系经纪人了解房源情况,无应答。同时,APP系统推荐了6款理财产品。

一位资方直言,爱屋吉屋团队曾经找过他,他没有投资爱屋吉屋的原因非常简单:创始人团队对市场和行业的理解没有打动他。

“他们当时说成立12个月就能达到链家25%的市场份额,当时我看了看他们的内部数据,他们一月要花费8000万元左右,中介费很便宜,只有1%。经纪人基本工资都是5000元以上,但这25%的市场份额其实是靠补贴弄来的,补贴成本一个单子至少3万以上,滴滴司机最高峰时,一笔成交单子最高补贴超过100元就非常少,连BAT都不敢这么烧钱,谁干啊。”这位资方说。

“我当时只说了2句话,‘这不就是人傻钱多吗?花钱做竞品拦截,这也叫互联网思维?’”这位资方说,当时他说完这句话,其它投资者都瞪圆了眼睛。

相比爱屋吉屋以互联网思维砸钱补贴抢占市场,房多多在商业模式上有进一步的摸索。

经济观察报记者了解到,房多多最后一次融资是2015年9月6日。在这样的背景下,现在的房多多已放弃“直买直卖”模式,开始给中小中介派单模式,并缩减了金融业务。

到现在深圳、上海等地区办公加起来人员约1500多人,比高峰期的3000多人少了50%,加盟房多多的明星职业经理人、前万科董秘肖莉,连一些公司员工也不知道她的存在。

虽然房多多已放弃了过去的模式,很多管理层也离职了,原房多多二手房负责人常瑶琦离职后,曾对外表示,依然觉得“直买直卖”有商业前途。“直买直卖”模式是指让买卖家通过平台直接约见看房、谈价,房多多只在用户需要的时候,提供在交易过程中的体验和服务,收取服务费。在这样的模式下,房多多形成了如下人力结构:超过50%人员负责勘探房源真实性,剩下30%人员负责交易,其余人员维护产品。从购房者痛点、经纪人服务品质不完美的角度看,这个“直买直卖”是成立的。

世联行北京公司执行董事总经理刘春岩说,每家企业实际情况都不一样,但一家企业要取得成功,有四点非常重要:一是懂市场;二是正确的战略决策;三是正确的经营策略;四是无差别的执行。他多次强调战略、经营和执行对一个企业生产非常重要。

一位开发商说,“直买直卖”是房多多的金字招牌,也是他在众多房产中介脱颖而出的原因。链家是想为客户提供真实、安全的房地产交易环境,房多多矛头很明确,直指二手房老大链家,链家成为购房者的入口,但这个商业模式有缺口,就是不管是第几次在链家买房佣金都是2.7%。而成熟的买卖双方,理论上是可以跳过链家的,走向直买直卖模式。

但这一模式,需要有很好的经营细分。它的客户绝对不可以是不懂购房流程的小白,是资深买房高手,这本是房多多可以实现逆袭的入口。一位有过多次买房经验的购房者向经济观察报记者抱怨到,“我在亦庄买了一套500万元左右的房子,很多买房流程都是我们家主动提醒和督促经纪人,银行贷款都是自己跑下来的,却给中介缴纳了10多万元费用。”

刘春岩说,在经营层面,要搞清楚流量思维和价值思维的不同,流量思维是看房、流量次数,是互联网行业资本估值的重要方法,流量思维不一定带来价值,比如某款APP看房1万次,但购房者成交0套,看房1万次可能在资本估值非常高,但其实没有价值。在经营一家公司时候,需要分清楚平衡资本和企业、流量和价值的关系,“你要搞清楚,你企业做起来靠谁,是资本,还是消费者。”

经济观察报通过访问房多多的多名员工获悉:该公司的经营考核中更看重流量思维,房多多APP上奖励侧重于带看房数量。

仍未被颠覆的链家

如何颠覆链家,是传统互联网中介和新型互联网中介一直在思考的命题。“从哪个方向可以更好地颠覆链家?”同样是过去几年链家内部战略研讨的重要主题,左晖自己都提过多个“如何更好颠覆链家方案”具体方案。

左晖的结论是,颠覆链家不是很容易,因为房产交易不是单方面的买卖行为,链家的服务、客源等各方面细节,做得没有比其他同行差。

但左晖觉得,要颠覆,需要非常强大的技术能力,但是并不是不可能的。换言之,如果有强大的技术能力,也是可以颠覆链家的。

左晖认为链家的核心竞争力在消费者的核心关注点上,所以他说,链家要做两件事情,用互联网技术提高效率和培养经纪人的职业化。

经济观察报记者了解到,围绕着经纪人和技术,链家现在的组织架构分为两部分,线上链家和线下链家,线上链家强调技术、线下链家强调服务,原来在西二旗办公的链家网也已经开始搬迁到酒仙桥总部办公,左晖坚定守住经纪人门店模式。与其说,线下门店是拓展房源的重要渠道,不如说门店是连接经纪人和链家最好的粘合器。

经济观察报通过采访多名链家人士获悉:在这3年里,在资本方面,链家引入了万科、融创战略投资者,频频和开发商互动,并不局限于二手房业务,在新房业务上面,也开始渗透、盈利,2016年新房业务销售额过千亿元。

同时,与外部端口平台的生分,加速链家拥有了自己的互联网平台,目前链家的端口流量在行业排名前3。链家10万名经纪人全部到链家APP系统上办公,不到1年时间,彻底实现了线上化。

此前,原链家网CEO彭永东升为链家CEO,这次人事调整背后,暗示着链家重技术的发展趋势,链家变成了交易平台,而不是之前固守北京的二手房中介公司。

同时链家在行业研究、租赁、旅居等方面频频发力,在具体细节上,也在借鉴其它互联网公司的行为,比如在租赁方面,链家也有类似于直买直卖的模式,最近推出了业主直租业务。“一家企业的发展,趋势是一方面,最核心的还是战略、经营和执行,如果一家公司轻易被颠覆,那么说明本身就有问题。不能很轻易被颠覆才正常。”刘春岩说。

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