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万科反分销变“铁公鸡” 为旅游地产城市带来希望

2014-09-11 14:16:00 作者:黄向军 来源:法制晚报
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当前,分销商索取的越来越多,而开发商的利润也越来越薄。分销商就如同寄生虫一样,牢牢地黏附在开发商身上,并不停吸血。而不制止这种行为,开发商就很可能被分销拖垮。为此,万科,这个中国地产老大哥终于对分销挥手告别。8月20日几张标有万科全面反分销的图片在朋友圈被大量转发,其主要内容为“该给的一掷千金,不该给的一毛不拔!”作为地产界的龙头老大,对客户是土豪,对分销却是“铁公鸡”。

在过去的几年,分销作为一种创新型的营销方式曾极大地刺激了海南楼市的发展,而目前,伴随着旅游地产的爆发式发展,分销,这种营销方式也如病毒一样根植在开发商身上并大肆繁殖。

当前,分销商索取的越来越多,而开发商的利润也越来越薄。分销商就如同寄生虫一样,牢牢地黏附在开发商身上,并不停吸血。而不制止这种行为,开发商就很可能被分销拖垮。为此,万科[简介 最新动态],这个中国地产老大哥终于对分销挥手告别。8月20日几张标有万科全面反分销的图片在朋友圈被大量转发,其主要内容为“该给的一掷千金,不该给的一毛不拔!”作为地产界的龙头老大,对客户是土豪,对分销却是“铁公鸡”。

这一举动给海南楼市甚至是其他旅游地产城市带来一线生机。目前,开发商和分销商的战争已经开始,变革即将发生。

畸形分销价高者得

当90年代海南的房价远远超过北上广深等一线城市时,嗅觉敏锐且良莠不齐的开发商便一哄而上开始了“淘金运动”。没有太多的开发经验,甚至也没有营销能力,或者说舍不得花钱卖房,种种原因让开发商渐渐地将房子的销售委托给分销商。

分销商负责带客上岛直接买房,然后从开发商处拿到佣金,久而久之,分销演变成“总分销、代理分销、个人分销、做线分销、岛分销”。当地某开发商告诉记者,每个项目几乎都拥有至少千人的分销队伍。以不那么严格的标准来算的话,有时他们的业主也是分销商之一,只要是推荐了别人来买房的人,生意做成后都能拿到一笔佣金。

这样的拓客策略是使用人海战术,利益刺激非常粗暴直接,给人的第一感觉是,一场全岛参与的“传销”。虽然名声不佳,但它是海南楼市旺销的保证。

跳点10% 乱象丛生

随着分销费在房企营销费用占比逐年上升,经理人权钱交换的金额逐步加大,导致海南房企逐步放弃分销模式。

“开发商的利润能有多大?做得好有20%就不错了,而这其中分销商却要拿走一半。”海南某开发商告诉记者。

除了利润被分销拿走之外,开发商也无法直接掌握客户信息。分销商以渠道资源紧为由借机“绑架”开发商。不止一名营销总监对记者表示,海南的营销不好做。“冲动型购买是主要的特征。”远洋地产[简介 最新动态]海南公司副总经理侯敏说,“不同于内地,度假需求还不完全是刚性需求。”

销售难做,开发商不得不更加依靠分销。为了确保能从一些知名的竞争对手那里抢夺到客户资源,当地的小开发商们有足够的动力提升佣金的上限。

“这段时间,部分小房企开出的佣金已经达到10%至12%。”一位在三亚当地负责分销的负责人告诉笔者,有的开发商甚至开出了20%的佣金。

很快的,一些知名地产商察觉到了火药味儿,他们在承受范围内,也相应拔高了佣金。在三亚周边的陵水县,海南销冠项目雅居乐[简介 最新动态]清水湾佣金给到了6%。

此外,分销商同样良莠不齐,为后续工作带来很多麻烦及法律纠纷。

而追溯分销市场的混乱,业内人士表示,分销市场的混乱源于上世纪海南炒地炒房之恶习,坑蒙拐骗无节操无底线。目前海南房地产市场真正有能力的分销不过三,绝大多数分销这边刚和项目签约,转头就和案场禁不起诱惑的销售暗签带客分利。“空手套白狼,哪来的客户增量?只是行业操守脱光一地。”

全民营销炮轰分销

2007年,万科收购浪琴湾70%股份,标志着作为国内地产龙头企业的万科终于进入海南市场。来得虽有些迟,但好戏不怕晚。经过7年发展,目前海南万科已开发森林、湖畔、香水君澜等三个项目,涵盖住宅、公寓、别墅等多种产品。

虽然是行业领头羊,但是万科曾经在一段时间内也不得不依赖分销。但是作为上市公司,万科显然不能像其他小开发商一样“漫天开价”,也不能让分销商“为所欲为”。

于是,前思后想,左右掂量,万科终于“断臂求生”。今年起,海南万科逐步与原来的300余家分销商解约,如果把海南市场比作蛋糕,分销商应该是蛋糕原料制作商,帮助开发商从外地源源不断地往岛上运输原料,而不是与开发商瓜分蛋糕。

8月21日,万科海南负责人在其个人微信上发布了一则短文,将矛头直指海南房地产市场的分销乱象。

该文称:“海南之乱象,旅游死于旅行社带客包销高回扣,度假死于分销带客高分成。互联网时代,他们(分销商)是最大的中介;对客户,最高多花了8%-10%。对地产,成本凭空高出8%-10%,哪有心思做产品做服务。”该负责人透露,2009年海南某著名楼盘便因为内部人和分销勾结,将一个本来资质不错的项目从4万一路炒到12万,恶炒的结果便是到今天该项目成了一个死盘,“客户遭了殃、老板被人骗了还替人数钱” 。

万科的行为,给记者的感觉是:“强龙”要压“地头蛇”。今年8月初,万科推出线上全民经纪人平台“万享会”,试图打造地产O2O商业模式。人们不禁惊呼:房地产营销革命真的到来了?乍一听上去,全民营销与个人分销并没有太大区别。然而,海南万科一位不愿透露姓名的内部人士告诉记者,不同于分销,全民营销并不是以钱为媒介的。万科这样做,与其说是禁止分销,不如说是让分销市场更加透明化。

脱离分销

开发商底气何来?

解约分销商,短时间内销量必然下降,但是有舍必有得,万科的这种舍得源于其对互联网弱化中介的认识。

万科总裁郁亮年初带高管到互联网界转了一圈的结果就是要陆续升级跟万科合作的客户平台,传统房产中介和电商在BAT面前只能被逐步降级为次合作平台,不管你愿不愿意,它都在循着规律往这个方向坚定地发生着。

移动互联网对B端和C端的渗透和影响已然达到了一个即将喷发的临界状态,再煮多一会儿、发酵多一会儿就生米成熟饭、可以开锅弱中介化了,全国各地万科在移动互联网的实践如《对不起》、《没关系》中透露出来的移动互联网的集客业绩也给海南万科更多的底气。

海南万科相关负责人告诉记者, 支撑万科完成两千亿销售目标的客户和销售大数据早已建构在明源CRM系统平台上面在成熟地运转着。

这个系统是目前万科最集团化和客户生命周期最全面化的生产系统,是支撑深圳万科、广州万科、上海万科等一线城市公司与明源继续深化在移动营销管理合作,实现全面营销实时判客落地的数据和技术基础。

换句话说,海南万科除了增量开拓的自由经纪人资源之外,未来一定还可以得到集团全国上百万业主和会员的资源支持。这也是海南万科在这个时候底气十足地向海南同行以及向全国人民喊出“全民反分销行动纲领”的重要原因之一。

同样,富力地产也正在逐步调整分销政策。富力海南公司常务副总经理简毓萍表示,她来到富力的第一件事就是与岛内分销重谈分销点位,规范分销市场,一是对客户的确认,二是对岛内执行跳点。对于分销所占整个成交比例,她表示分销及其他渠道所占比例不超过四成。

海南项目营销之路在何方

如果海南脱离了分销,海南项目营销之路在何方?

上述万科内部人士告诉记者,“我的思路是回归本源,利用原有的客源,老带新营销。在淡季时,组织销售走出岛外,挖掘潜在客户。”

由于房价突飞猛进,本地消费者心理承受能力还需要适应过程,因此岛外购房者成为消费主力,购房比例达到90%以上,可以说,是岛外消费带动并培育了海南房地产市场,这与国内其他城市有着根本的区别,这一点已成为房地产业界的共识,也是岛内房地产营销独特之处。

现阶段海南许多二、三线城市政府已经把房地产业的发展放在了经济发展的重要位置,招商引资工作逐渐开展起来,很多岛外大型开发企业进驻海南。

但从销售角度看,目前仍是岛内热火朝天,岛外冷冷清清,引进来了,但没有走出去,可以说岛外知道了解海南的人群比较少,难以形成较大的客户群体,这充分反映出城市整体形象对外宣传力度的不够。

未来,海南开发商应努力走出去,旅游地产仍是体验式消费的一种延伸,如何降低看房人的上岛成本,吸引更多人上岛是开发商着力解决的问题。

此外,海南房地产的发展对当地政府的重要性不言而喻,因此建议以政府为主导,开发商及代理商参与,在岛外重要城市共同推广城市品牌,树立城市形象。

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