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文化旅游地产去化困境解决之道:回归产品

2014-08-11 17:01:00 作者:黄向军 来源:中国房地产报
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文化旅游地产并没有逃过去化难的市场考验。近日,针对去化情况,中国房地产报记者采访的多位文化旅游地产企业均表示不乐观。云南城投董秘栗亭倩表示,7月房地产市场并没有出现明显好转;今典集团董事长张宝全在给

文化旅游地产并没有逃过去化难的市场考验。

近日,针对去化情况,中国房地产报记者采访的多位文化旅游地产企业均表示不乐观。云南城投[简介 最新动态]董秘栗亭倩表示,7月房地产市场并没有出现明显好转;今典集团[简介 最新动态]董事长张宝全在给出7月份房地产市场信心指数时也给了非常低的评价;正在寻求通过可出售物业变现的中坤集团[简介 最新动态]董事长黄怒波也认为,现在是个坎儿;由于亏损子公司扭亏情况未达预期,三特索道旅游地产的开发和销售进度都出现明显滞后。

面对去化难题,各开发企业纷纷创新营销方式,8月5日,在北京南锣鼓巷大益茶馆、由《中国房地产报·旅游地产》主办的“解码中国旅游地产”第二期沙龙就此话题展开了深入讨论。

各旅游地产企业做出了不同选择。新华联、佳兆业、港中旅等企业改“坐销”为“行销”,今典集团探索“产权+股权”营销模式,中坤集团开始发展会员制,天沐集团打造了“产权+时权+网络”方式,地中海俱乐部在推广其“一价全包”的度假产品。

另一种已经在海外市场成熟的营销模式近年来也受到市场关注,那就是分时度假,目前,国内文化旅游地产企业已经在分时度假方面做了一些尝试和探索。

云南城投已经成立了分时度假平台,凡是购买“梦云南”品牌旗下5处物业其中任何一处,就能够自动成为“梦云南”分时度假平台会员,享受到“一处置业,畅游全国”的好处,云南城投在通过资源整合尝试突围之路。但目前该平台的效果还没有显现出来。

上海九龙山旅游已经同海航集团成立了分时度假公司,并同国际上的分时度假联盟建立了联系,依托海航的旅游资源优势以及结合九龙山度假区,通过权益卡的形式推动实行,目前也还在探索阶段。

今典集团也在搭建分时度假平台,以大会员形式整合有度假需求的客群,在今典的红树林酒店产品进行度假消费,但红树林产品目前也尚未形成体系。

由于考虑到很多现实问题,有的旅游地产企业对分时度假表现得很谨慎,港中旅集团研究分时度假模式已经多年,但一直没有做。

其实,分时度假模式在上世纪80年代[最新消息 价格 户型 点评]就已经引入中国,但是因相关法律缺失、社会整体度假消费水平滞后、旅游企业尚未建成成体系的旅游项目等现实障碍,这种模式在国内并未形成气候。

应该看到,在分时度假产品成熟的欧洲和美国市场,其旅游地产已经有上百年历史,而这一模式也并非为解决去化危机而设计,是随着旅游市场的发展自然形成的一种独特的消费模式。

然而,再好的营销方式都必须依托过硬的旅游产品,这也是此次沙龙上所有出席嘉宾的共识。

旅游地产

新营销模式分时度假

分时度假是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓,将其使用权分成若干个周次,按10至40年甚至更长的期限,以会员制的方式一次性出售给客户,会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换,以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。

运营机构:RCI

一价全包模式

“一价全包”式的度假理念倡导的是一种真正的休闲度假,主要以海岛度假村产品为主打,覆盖了巴厘岛、普吉岛、毛里求斯等各大景色唯美的度假胜地。在“一价全包”的套餐里,游客所做的只是打包行李,准时出发,并且随时准备好投入这一段快乐的旅程,因此尤其适合举家出游的游客选择。

运营机构:地中海俱乐部

分权度假模式

分权度假模式是基于分时度假模式和产权酒店经营理念,结合中国日益强劲的旅游度假养生需求,为中国家庭定制的品质旅居服务产品。具体而言,是以十分之一度假房屋产权为基础,通过旅游资源地、房屋资产、美尔酒店管理和美尔服务的多元组合,建立一个家庭健康旅居理念和每年28天度假、40年产权拥有的自由度[最新消息 价格 户型 点评]假生活全新模式。

运营机构:美尔中国

“产权+时权+网络”方式

“产权+时权+网络”方式中的产权就是温泉物业,时权就是度假,网络就是全国性的温泉景点网络,购买天沐集团产权的房屋,企业将送给业主时权,并通过业主俱乐部实现24小时网络预订,可以进行时权交换。

运营机构:天沐集团

产权+股权模式

“产权+股权”模式是指,购买人通过购买分割酒店产权的方式,获得酒店单个房间独立的商业房产权证,再交由红树林酒店管理公司签订委托管理合同统一经营管理,并根据酒店运营情况和业主所持“酒店股份”比例享受年终分红。由于购买人具有独立的酒店产权,还同时拥有了对产权的抵押和转让的权益,具备了流转的可能。

另外,购买人可以凭业主身份享受分时度假,在全国的连锁体系内每年获得一定的交换居住权。

运营机构:今典集团

悦榕秘境

悦榕秘境于2006年推出,是亚洲第一个拥有资产保障及可转让永久会员资格的旅游目的地俱乐部。俱乐部为会员提供量身打造的旅游体验,让会员在免去拥有产业的开销负担及相关问题的同时,依然享有“第二个家”。会员每年能选择到全球最绝妙的目的地入住当地别墅与公寓。永久会员资格也表示会员不仅能一生享有悦榕独特旅游体验,还能将会籍转至亲人朋友名下。

悦榕秘境在旅游目的地俱乐部领域中会费极具吸引力,入会费为1.5万美元,年费为3150美元。会员一年可在俱乐部全球目的地享受7至14天入住,并只需支付永久不变的费用。会员第一项支出的回收期在七到八年之间。

运营机构:悦榕桩

多模式探索

中国房地产报:宏观经济下行、银根收紧及房地产业多年累积问题的爆发,去化难题开始显现,这一难题在旅游地产领域更甚。面对这样的难题,各位企业人士有何见解?

金洁:旅游地产去化问题涉及重资产和轻资产问题,企业都想做轻资产,其实老百姓和投资者也会选择轻资产投资,不会做不动产自己去管理,因为与管理公司对接存在不信任或者风险。

所以未来中国旅游地产的模式设计,包括销售终端、销售设计,最终还会落到资本市场上。

张军:随着明后年全国房地产信息联网、房地产税和地产税政策的落地,未来,传统住宅销售会受到很大影响,转型迫在眉睫。在今典集团的红树林度假酒店中,可销售物业所占比例并不是很大,我们的产品有度假、投资金融和经营性物业3个属性,占比是4∶4∶2,所以红树林卖的不是房子,而是一种生活方式。在营销方面,我们是线上线下整合营销。

李增勇:去化问题的核心是消费者不买房子。消费者不想买房子想度假,而开发商是做地产的,开发商的地产能否提供给消费者想要的生活方式?开发商卖房子,消费者买生活方式,产销对路了,去化问题就解决了。

中国房地产报:目前,在旅游地产规划布局及营销方面,各房地产企业有何安排?

谢勇:中坤旅游正在由以持有为主的运营模式转向持有和销售并行的模式。之前自持的部分物业开始准备销售。但是,面对现在的市场环境,原有简单的销售方式已经不可行,如何实现更好的销售我们也在探讨,比如发展会员制等。

金洁:目前,中弘股份在全国做了8个旅游地产项目,分布在北京、山东济南、浙江安吉、云南西双版纳、海南海口等城市,每个项目规模尚可,有3000亩、5000亩甚至上万亩规模。下半年中弘股份准备启动3个项目,明年上半年启动四到五个项目,全面启动后将面临营销模式的选择和去化问题。

因此,在销售策略上,中弘股份将打破原有的地产销售模式,采用分销模式,会在全国根据情况建设20个营销体验中心,以及签约全国2000家中小代理公司,以这样的方式覆盖市场。

包永正:对于旅游地产产品营销方式探索,我们的概念是“一次置业,终身分红,全球度假”,置业之后,通过专业团队托管运营来对业主进行每年分红,同时,依托大股东海航集团在全球的度假资源,目前已经能够实现小范围的全球度假,同时,我们也会采购像携程等平台拥有的部分旅游目的地资源。

钟永磊:为了推动旗下旅游产品的发展,港中旅集团在五六年前做了一个天地联网系统,也就是依托芒果网拓展,后来又做了星赏会,把港中旅集团线下的旅行社、巴士、邮轮、酒店、度假区及景区等进行整合,港中旅所有项目的业主都能享受到星赏会提供的打折产品、免费服务等待遇。

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