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招商蛇口陷转型之困:错失了市场先机 销售增速放缓

2018-06-14 08:52:34 来源:蓝鲸财经
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(原标题:错失市场先机、销售增速放缓,招商蛇口陷转型之困)

2015年,招商蛇口(001979)重组上市之后,一改缓慢发展步伐加速扩张,终于在2017年跨入“千亿”阵营。

但在房地产行业大行规模之道的当下,刚刚冲进千亿军团的招商蛇口销售增速却明显放缓。近日,招商蛇口发布1-5月业绩报告显示,其销售增速仅在20%,远低于行业平均水平。

这场加速竞跑中,招商蛇口增势为何下滑?发展遇到了哪些阻碍?

销售增速下滑 错失三四线市场红利

曾经享有“招保万金”四大房企盛名的招商地产,在2014年期间渐渐掉队,直到2015年底,招商蛇口工业区吸收合并招商地产,以招商蛇口重组上市之后,才一改颓势加速扩张步伐,并在2017年冲进“千亿”俱乐部。

为了重新进入房企第一阵营,招商蛇口在2017年喊出了“力争五年内成为世界500强企业”的目标。但在进入2018年之后,其发力势头却突然下降。

日前,招商蛇口业绩公告显示,5月单月,实现签约销售金额102.13亿元,同比增加14.48%;1-5月内,招商蛇口累计实现签约销售金额519.17亿元,同比增加20.01%。

对比全行业来看,20%的增速其实是处于低位水平。中原地产研究中心统计数据显示,截止到6月12日,共有32家房企公布业绩报告,32家销售金额共计19343亿,同比上涨幅度达33%。

与去年同期相比,招商蛇口增速下降趋势则更加明显。2017年1-5月,招商蛇口的累计销售增速均在77%以上。进入2018年之后,其销售增速除1月份之外,其余月份的累计增速均出现大幅下滑,连续在18%-23%间徘徊。

对于招商蛇口的业绩表现,易居中心总监严跃进分析认为,“今年以来,一二线城市纷纷加强调控力度,由于限价限售等政策因素,进一步影响了在此区域布局的企业业绩。”

年报显示,2017年,招商蛇口在一线、核心二线及周边城市获取土地资源计容建筑面积 1023 万平米,其中权益面积 594 万平米。在一二线市场重阵布局,直接导致招商蛇口发展受阻。

事实上,三四线市场这波商机,招商蛇口并非没有注意到。在2017年的季度股东会上,有中小股东曾提出“是否会进军三四线市场”,招商蛇口董事总经理许永军给出的回应是,目前尚无法判断三四线市场未来两年的发展。“公司有95%以上的土储在一二线城市,坚持区域聚焦、城市深耕。”

对于房企布局三四线市场的重要性,新城控股高级副总裁欧阳捷曾表示,“房企需要规模,就不能固守着一二线城市,放弃三四线城市意味着放弃业绩增长。”

显然,在这轮政策行情的判断中,许永军固守一二线城市的战略布局,使其错失了这波三四线市场的早期红利。

为了弥补错判的行情,招商蛇口开始加大三四线市场土储。4月份,其新增建面140.2万平方米,同比增4424.9%;平均楼面价3840元/平方米,环比下降73.6%,华创证券分析师袁豪统计认为,主要系公司拿地向三线城市下沉所致。

在三四线市场已发酵了近3年的情况下,后知后觉的招商蛇口还能拿到多少市场红利?对此,蓝鲸房产向对方发送采访函,但截至发稿前,尚未收到回应。

“快周转”希冀下 组织架构之变

为降低成本、提高效率,招商蛇口将2018年定义为改革年。并针对拿地策略、组织架构进行了调整。

在2017年业绩会上,许永军明确表态称“快周转率的问题我们高度重视”,并将此细化到拿地环节,“地价越便宜,周转就越快;地价越贵,资产周转率就不太一样。”董事常务副总经理刘伟曾指出“公司周转率和同行相比较慢”的观点。

招商蛇口财务副总监兼运营管理中心总经理李石芳表示,2018年将从改善影响ROE(净资产收益率)组成的关键指标着手,通过周转提速、现金流改善等举措来保证ROE整体提升1%。

经蓝鲸地产梳理发现,2015-2017年,招商蛇口存货周转率分别为0.28、0.35、0.34。对比规模接近的房企,如旭辉近三年存货周转率维持在0.6以上,新城控股、中国金茂于2017年底也双双达到0.55,招商蛇口的周转水平明显低下。

为配合周转速度,招商蛇口又把改革的箭头瞄向了内部组织架构调整。今年2月份,招商蛇口确定了“重构总部、做实战区、做专兵种”为核心的总体组织变革方案,制定了“总部-区域-城市”三项分步实施计划,以精简团队、下放权利的方式,提速项目流程。

据 媒 体报道称,6月1日,招商蛇口已完成相应调整,由16个部门精简为8个部门的总部架构启用,56个管理职位精简至29个管理职位的相关管理人员也同步履新。改革后的招商蛇口总部正式进入试运行阶段。

而招商蛇口采用的这套组织架构,也是万科(000002)、保利地产(600048)、华润置地(01109.hk)等房企热衷的架构体系。但与这些企业不同的是,招商蛇口在此架构体系中,多加入了事业部和专业公司这一层级。

原本为了提高效率大力改革组织架构,为何再添新层级?这也令外界对其组织架构的效率产生质疑。

欧阳捷分析认为,“企业下放权利的目的是为了激发组织活力,提高企业效率,但究其是否能实现成效,一方面取决于评级体系和文化是否健全完善;另一方面需要企业对管理人员充分信任放权,同时建立良好的管理机制。”

而对于招商蛇口而言,组织架构调整之后如何稳定“军心”则是其接下来紧要考虑的问题。

转型之困 三大业务均衡发展如何实现?

伴随着招商蛇口组织架构调整的同时,其业务转型的方向也逐渐显现出来。2017年,招商蛇口提出要从以往单一的“地产开发商”变身为“城市和园区运营服务商”。再次确定了园区开发与运营、社区开发与运营、邮轮产业建设与运营三大业务版图。

在此期间,许永军不断向外界传达转型信号——“招商蛇口已经不仅仅局限于地产业务,园区和邮轮的业务比重在渐渐上升,三大业务会均衡发展。”

按照他的设想,3-5年内,公司将把房地产收入从85%左右降到60%,园区比重从目前的15%提升到30%~ 40%,邮轮产业从轻资产战略的角度出发,收入持续增长。

但从实际数据来看,三者之间的业务收益却相差甚远。2017年报数据显示,房地产、园区和邮轮产业的营业收入分别为690.46亿元、58.14亿元、5.95亿元,占总营收比重分别为91.51%、7.70%、0.79%。传统房地产开发仍然是其收入的主要来源。

在园区和邮轮业务收益甚微的帐面背后,是招商蛇口动辄百亿元的资金投入。以邮轮业务为例,2017年,许永军曾透露计划投入30亿美元(约合人民币250亿元)直接找厂家制造或收并购方式持有邮轮。

而环顾中国邮轮市场发展前景,情况却并不乐观。根据中交协邮轮游艇分会统计,2017年中国共接待邮轮1181艘次,同比增长17%,邮轮乘客近248万,同比增长8%。值得注意的是,2017年,受地缘政治等各方面因素影响,包括上海在内的中国邮轮市场增速已开始放缓。有专家预测2018年,中国邮轮运力或将首次出现下滑。

而在招商蛇口大力推进的园区开发中,其占据的收入比例也出现下降态势。年报显示,2017年,园区开发与运营收入同比下降18.04%,税后毛利率同步下降19.16%。

想要三大业务均衡发展的招商蛇口,正站在一个全新的十字路口。淡化房地产比重加大园区开发与邮轮产业,真的是最好的选择?招商蛇口能否走出转型之困,还需时间给出答案。

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