大横琴解困世联行:第一批做代理的企业,正在消亡

证券之星地产 2020-09-27 15:20:34
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(原标题:大横琴解困世联行:第一批做代理的企业,正在消亡)

2020年9月19日,深圳世联行集团股份有限公司(以下简称“世联行”)发布公告称,陈劲松先生因个人原因申请辞去公司董事长职务,但仍为公司董事。同时,选举公司董事胡嘉为董事长,陈劲松为联席董事长。

回首过去的半年,对世联行来说,无疑充满着焦灼与迷茫:年报业绩下滑、遭遇深交所“七连问”、房天下撤资、并购同策失败,大横琴的入主无疑为处于劣势中的世联行带来一丝翻转的可能。

但对于房地产代理们而言,世联行虽然“获救“,却无形中映衬出他们的式微与现下艰难的处境。

行业“寒冬”

世联行成立于1993年深圳,是国内首家登陆A股的房地产综合服务提供商,提供房地产代理销售与顾问策划服务。受益于房地产市场迅猛发展,世联行营收和利润屡创新高,持续并购区域龙头,市值最高接近500亿,还被誉为业界的“黄埔军校”。

至于后来者如同策、思源、伟业、合富辉煌等,也享受了代理的“黄金时代”:据观研天下发布的报告,2012-2017年间,房地产代理销售额TOP10的市场占有率整体而言有所增长,仅2016年有所下滑,2017年实现回升。

几家代理公司也趁着东风登陆资本市场,除了世联行以外,思源2011年在纽交所上市(后退市),伟业顾问通过与我爱我家整合2017年上市。

然而随着地产调控的增强、楼盘逐渐从市中心移向市郊,客源越来越稀缺,销售代理的客源组织能力愈发满足不了开发商的需求,渠道和分销开始大行其道。

开发商有限的营销费用,被渠道分去大半,代理的生存空间被大幅挤压。主流开发商也开始自建销售队伍,并逐渐占据销售市场大约20%-30%的份额,代理生存状态进一步恶化。

世联行代理销售业务毛利连跌 数据来源:企业年报 

根据世联行在2019年11月发布的致投资者报告,目前消费者房源获取的主流方式已经变为线上找房平台。并且,在15万亿新房成交额中,渠道占1/3,按3%-4%佣金计算,市场容量1500亿元-2000亿元。

剩下的市场份额中,自售与代理的比例为6:4,代理佣金仅约0.7%-0.8%,市场容量约400亿元-500亿元,规模被挤压至仅占渠道容量的1/4。

无奈之下,代理公司开启转型之路。错过了进军二手房市场的红利,世联行朝长租公寓、共享办公、小样社区等多元化方向转型,但都没有收到显著效果。

财报显示,截至2019年底,世联行在线运营公寓超过3.3万间(含委托),2019年实现收入6.15亿元,同比增长51.77%,公寓管理业务毛利率同比上升33.43个百分点。

世联行在2019年4月的业绩发布会上曾表示,长租公寓业务还尚未盈利,属业务发展的战略型亏损。世联行还提到,在公寓业务立项时,公寓的平均租期是12年,预计需要5年的回收期。

除长租公寓外,世联行还布局了以世联空间为主的共享办公业务、小样社区的运营管理、社区管家和世联养老等,不过,发展也不是很理想。

而与世联行“抱团”未成功的同策也不乐观,从经营业绩来看,同策在2012-2014年及2015年1-6月实现营业总收入分别约为6.91亿元、8.65亿元、8.89亿元及3.8亿元,对应的归属于母公司所有者的净利润分别约为1.15亿元、1.39亿元、8068万元及-822.01万元。

值得注意的是,同策近年来也布局了养老地产、资管运营等多元化赛道,世联行在并购的同时却想剔除该部分资产,原因或许是这些业务沉淀周期长,而且还未实现盈利。

出路何在?

房地产代理没落的同时,曾经被看不起的链家却越做越大,大有“一统江湖”之势。2020年8月13日晚间,贝壳找房在纽交所成功上市,链家由此完成了垂直领域向平台领域的转型,挣脱了重资产的束缚,开始重筑行业生态。

不止链家,9月16日,阿里联合易居召开战略发布会,天猫宣布正式成立房产部门,推出“天猫好房”平台。同时,阿里与易居还联合发布不动产交易协作机制(ETC),打造新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景下的数字化服务协作体系,与链家形成对垒。

面对越来越强大的渠道,代理行真的没有出路了吗?明源地产研究院在研究报告中指出,代理的作用,一是引流,提供客源,要么通过营销策划,要么通过特殊获客渠道;二是成交,在目前渠道为王的时期,更多表现为事务性的案场服务。

因此按照这样的逻辑,代理未来的发展方向其实非常清晰了:在头部企业占领的一二线市场,代理必须形成平台化的模式,导入资源、联合作战;在中小房企聚集的三四五线城市,要继续提升专业性和溢价能力。

诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱向证券之星地产表示,房地产代理虽然近几年被各个渠道和分销挤压的厉 害,代理业务也逐渐缩减,但对于代理公司来说,未来出路的核心仍是专业的销售能力,培养精英骨干团队,提高销售团队的门槛。其次,在核心能力培养的同时,还是要扩大规模,加强竞争力。

那么现实是否会给代理行们喘息之机?答案是不确定的。以世联行为例,大横琴也有自己的“心思”。据了解,早在2014年6月,大横琴就在港交所提交了上市申请书,并有望成为首只在港上市的横琴概念股。但赴港上市计划最终未能成行,2015年2月份有报道称公司提交的招股资料已经失效,后来也一直未重启上市。

所以本次与世联行的“联姻”也可以看作大横琴谋求“曲线上市”所采取的做法。在世联行的官网上,企业介绍已经变成:“世联行,1993年成立于深圳,是境内首家登陆A股的房地产综合服务提供商,为大横琴集团首个上市平台。“

按照协议规定,珠海大横琴支付完股权转让款之后,世联中国需配合珠海大横琴完成世联中国的董事会改组,改组后的董事会由9名董事组成,包含6名非独立董事及3名独立董事。其中:3名非独立董事、2名独立董事由大横琴提名;其余3名非独立董事、1名独立董事由世联中国提名,相关的人事换防也已经在进行。

据了解,在世联行公告公布陈劲松辞职的消息后,他曾发出了这样一条朋友圈:“秋天来的时候,有人,总想到冬天;有人满怀着丰收。”不知道,最后丰收的又会是谁呢?


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