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吴亚军炮轰员工“幸福感言”暗面:龙湖急求扩张下的口碑崩塌

证券之星地产 2020-09-21 13:13:59
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(原标题:吴亚军炮轰员工“幸福感言”暗面:龙湖急求扩张下的口碑崩塌)

近日,龙湖集团入职两个月的新员工,在员工论坛发帖感慨公司像家一样温暖,遭公司董事长吴亚军“炮轰”。

吴亚军的跟帖称:“龙湖讲‘初心’、讲价值观,但也讲结果导向,也讲KPI,也讲交付,也讲淘汰主要是让大家不要有错觉!”。

“郑州公司业绩不知道如何?把公司变成了家,一定有行政或营销后台 Overdoing的情况存在……请郑州公司营销负责人和HR出来说两句吧”。

很明显,相对于员工关爱或者说一些廉价的激励,业绩指标才是龙湖第一看重的。然而,一味的不讲人情是否可取?而且,业绩第一及急于扩张的诉求下,牺牲的可能不只是对员工的人情味,还有房屋质量、龙湖的口碑,甚至发生严重的安全事故。

业绩至上冷酷一面

企业看重业绩无可厚非,但一味的结果导向,就表现的近乎冷酷。3月13日中午,首开股份与龙湖集团联合开发的春江郦城项目现场发生重大安全事故,致三死一伤。

据宁波市安全生产委员会办公室、宁波市住建局发布的全市工地安全大检查通知显示,今年3月13日中午12时左右,镇海区骆驼街道汶骆路南侧、东河港路西侧的东西盛ZH08-05-01地块项目,在塔吊拆除作业时,发生事故,造成三人死亡、一人受伤。该项目即春江郦城项目。

通知还指出,为深刻吸取教训,坚决预防化解重大安全风险,决定立即开展全市建筑工程安全生产大检查。并自13日起,对发生事故的骆驼街道汶骆路南侧、东河港路西侧的东西盛ZH08-05-01地块项目,实施停工整顿。

事故发生后,龙湖表现很平静,仿佛一切都没有发生。三天后,宁波龙湖公众号推出文章,“全宁波都心动了,地铁口红盘明日开抢”,首开龙湖·春江郦城3月16日继续开盘。

在2019年中期业绩会上,吴亚军曾表示,对于龙湖集团而言,中国的城市化发展、消费升级、服务升级是下一个十年的三个机会。

为此,龙湖布局了四大航道,分别是地产开发业务、商业运营、长租公寓、智慧服务,吴亚军对这些业务都抱有非常大的期望,甚至有媒体曾透露,其希望,未来每个航道的业务,都能做到千亿以上。

8月26日,龙湖集团公布了2020年上半年业绩。报告期内,公司实现合同销售额1111亿元,同比增长5.2%;实现营业收入511.4亿元,同比增长32.6%;毛利同比增长25.2%至157.5亿元,毛利率为30.8%;核心税后利润率为14.6%,核心权益后利润率为10.3%。

可以说,龙湖的表现稳健,但增长速度已经大不如前,而且离吴亚军的雄心壮志相去甚远。

从龙湖2019年年报来看,龙湖在郑州的销售额为5.95亿元,销售面积6.69万平方米,对龙湖整体业绩的贡献并不大。

据悉,龙湖在2018年才进驻郑州,目前仅有郑州天宸原著、郑州天境、郑州景粼玖序三个地产开发项目和龙湖冠寓郑州大卫城店、龙湖冠寓郑州郑汴路店、龙湖冠寓郑州陇海东路店、龙湖冠寓郑州人民公园店四个租赁项目。

口碑危机

邵明晓曾公开表示,20多年前龙湖创立之初,就是要解决人居住的痛点。把质量、用户体验始终放在第一位。龙湖有个slogan,叫“善待你一生”。殊不知,曾经那个充满情怀,被王石和老宋称为“可怕的龙湖”的高质量房企,已变成教科书般的被维权房企。

龙湖其实是“高周转”最早的信徒,2012年,其明确了自己高周转之路,并开始疯狂拿地,并且追求较高的回款速度、开工交房速度、投资准确度……

于2014年12月31日,龙湖的土地储备合计3492万平方米,权益面积为3284万平方米。2016年龙湖全年共拿下43幅土地,新增土地数量较2015年近乎翻倍。也因此,龙湖的规模在短时间内迅速膨胀,2017年龙湖销售额突破千亿,直接从881亿跃升至1560亿,同比增长了77%。

规模迅速扩大之后,为了获得利润,开发商极大可能为了节减成本,牺牲了楼盘的建筑质量,龙湖近两年频繁遭维权也恰恰说明了这一点。

最让人印象深刻的是去年8月26日,在龙湖集团2019年中期业绩会上,龙湖长沙楼盘水晶郦城一业主扮作记者混入会场宣泄对长沙相关项目的不满。“龙湖在长沙是维权的代名词,龙湖在长沙所有的楼盘都在维权,无一例外。”而事实上,龙湖的全国楼盘业主维权声音此起彼伏,可以说是数不尽,道不完。

一贯强调品质、强调客户体验的龙湖,在高周转背景下深陷业主维权泥潭。但这并非龙湖一家房企面临的现状。

“这两年不要买房,因为近两年的房屋质量是最差的,维权潮会在这几年出现,当然,房企之间,谁也不要笑话谁,接下来估计谁都逃不掉”,某房企高管公曾开表示。

今年上半年,龙湖新增53个项目,新增土储总建筑面积1101万平方米,平均权益收购成本为6425元每平方米。仅8月份,龙湖就斥资111.2亿元在长三角的宁波、合肥,环渤海的济南,以及成都拓储。

可以看出,在扩张这条路上,吴亚军和龙湖有自己的节奏,而此次面对郑州龙湖“幸福感言”借题发挥,或许是其对规模,对扩张的诉求。

在经历了一波高速发展期后,龙湖高管正不断出走。2018年10月,原长租公寓的龙湖副总裁韩石,宣布离职。2019年1月,龙湖集团副总裁、养老事业部负责人胡浩宣布离职。而在此之前,龙湖声望最高的储备CEO人选袁春于2017年11月出走龙湖,颜建国回归中海,张泽林转投协信,

龙湖战略发展负责人王亚军、上海公司总经理张泽林、南京公司总经理李宏耕、苏州公司总经理李刚等也均选择与龙湖告别。对于高管离职原因,业内人士分析称,其组织架构或存硬伤,龙湖的二级管理模式将很大程度影响其效率。

高管频繁离职、维权潮,正对龙湖的原有正面形象造成冲击。龙湖还是龙湖,龙湖已不是当年的龙湖。

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