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楼市复苏下分化仍存,决战窗口期房企营销积极

2020-03-24 13:03:11 来源:蓝鲸财经
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(原标题:楼市复苏下分化仍存,决战窗口期房企营销积极)

随着全国复产复工的有序推动,各地售楼处的陆续开放,全国楼市开始感受到寒冬过后的初春暖意。

根据机构统计显示,自2月份最后一周以来,全国楼市重点城市成交量多数开始逐周回暖,而部分热门城市单月成交面积甚至已经超过疫情前数据,更不乏一些热门项目以“日光”的姿态成为瞩目焦点。

然而在回暖背后,目前全国整体楼市成交数据仍仅接近疫情前的五至六成,距离全面恢复仍有差距,同时,区域间、城市间、项目间的差异仍广泛存在。如何在当前市场反弹的窗口期脱颖而出,或是当下节点每家房企都在考虑的问题。

全面复苏与城市分化

在经历“19城”零成交之后,3月以来,一场楼市复苏在全国范围内快速展开。

根据多家机构数据显示,在3月份的上半月,全国主要城市商品住宅成交面积整体逐周环比快速提升,截至3月第二周结束,基本恢复至疫情前周均成交量的五成至六成水平。

58安居客房产研究院首席分析师张波便对蓝鲸房产表示,3月份无论从新房交易数据还是58安居客线上平台的表现来看,市场都比2月份有明显提升,目前来看部分城市已经恢复到1月份同期水平。

而奋战在一线的房产中介、售楼处置业顾问们无疑的是最早嗅到春天味道的人。

“从上班这段时间看,真实成交量真得不少,而且天津新房项目,价格也基本没有什么变化。” 天津某加盟房产中介店东老刘对蓝鲸房产如是表示。

事实上,就在2月底复工之前,老刘的心情依然极为忐忑,而这份忐忑除去“病毒”本身之外,更多是来自店面的业绩压力。“没上班之前,感觉这次疫情会造成很大的影响的。”

显然,现实让这名老中介感到十分意外。“客户在年后看上的一个户型,想说受疫情影响会有降价促销活动,但真实的情况是,之前看的楼层都卖完了,而之前能谈到175万的价格,现在也已经涨到了190万。”

与中介老刘的“意外”相比,在环渤海二线城市烟台工作的置业顾问小张更多感觉自己“分身乏术”。

小张工作的楼盘由一家头部企业开发并刚刚于不久前开盘。在太阳已经西沉的傍晚,还在售楼处的小高依然在跟意向客户说着合同的细节。“现在售楼处每天晚上7、8点还会有很多客户,在周末的话人会更多,也会忙到更晚。”据他介绍,现在楼盘主要推出的优惠活动的是特价房源的线下选房,在他看来这能让此前积攒的意向客户快速转换到线下。

老刘与小张的体会无疑反映出市场需求恢复的现实。事实上,无论是老刘所在的京津冀中心城市天津,还是小张工作的环渤海重镇烟台均算不上本轮反弹最热门的区域。

据张波观察,本轮城市反弹有两个主要特点,其一是粤港澳大湾区的回升明显,包括深圳、佛山、惠州等城市的上半月商品房成交量都在一二线城市中位于前列;二是热点恒热,包括合肥、成都、沈阳、西安等在内的二线热点城市也是热度和成交量回升最快的。

根据机构检测数据显示,在3月份第2周(3.7-13)中,大湾区一线城市深圳市的商品住宅成交面积约8.81万平,环比增长近10%,同时已经超过2019年3月同期周均数据。

“整体回升也体现出市场的分化更为明显,核心城市群、都市圈的市场支撑力更为有力。”张波进一步解释道,在需求侧调控不放松的背景下,市场的反弹速度依然高于市场平均水平。另外,反弹热点区域的疫情均得到了明显控制,复工情况也好于预期,因此用户关注焦点回归楼市的速度也更快。

但另一方面,部分非核心城市群或边缘的三四城市,依然可能会受制于客户量的桎梏,复苏节奏弱于全国。某TOP20房企华中区域高管便对此深有感触,在他工作的区域内看,同区域内的三四线城市需求无疑会比省会、二线城市低上一些。

该人士向蓝鲸房产举了湖南的例子,他认为,相较于三四线城市,长沙这类二线城市整体板块已经非常清晰,一方面购房者对自己所需片区位置和价格已经有了一定认识,另一方面,长沙有着严格的限价,价格的变化趋势比较清晰,这样直接导致购房者一旦有需求,很快就会采取行动。

不过,在他看来,三四线城市丰富也有其独特优势。“湖南省整体房价很低,很多城市均价都在5000元上下,这是一个很大的优势。虽然局部区域可能会出现供应量过高,导致客户数量不足,但整体上看,湖南的城镇化率还在一个快速上升期,从住宅的从规划上讲,土地的供应跟住宅的需求都比较旺盛。”

项目分化下的积极营销

在这场复苏之中,部分热门城市需求的潮涌更是推动部分项目实现了“日光”的出色成绩。

在深圳,继总价2000万元起步的豪宅项目出现紧急限流,实现开盘秒光之后,近日,又一总价区间在96-250万元之间的288套小户型偏刚需商务公寓项目,在线上销售开启7分钟后成功售罄。而除深圳之外,近期苏州开盘项目,也出现开盘后受到购房者疯抢的情景。

“日光盘”的出现无疑再次验证部分城市市场需求的强盛,但在多数业内人士看来,日光盘虽然可以从一个侧面反映市场热度,但始终是个例,更广泛存在的现实是同城项目间的大幅分化。

在张波看来,其实无论受疫情影响,项目关注度都会受到三个主要因素影响。其一是项目所在的区位,一般来说核心区位或具有较大发展潜力的区位都会受到更多找房者关注,尤其是供不应求明显的区位更是容易引发高关注度;其二是项目的价格,尤其是近期推出优惠力度大,低于找房者心理预期明显的项目往往都会成为当下的关注焦点;其三是项目的品质和品牌,受疫情影响,用户对于项目的品质要求明显提升,无论是户型结构的优化还是小区的硬件配套水平,包括物业品牌和服务水平都会成为找房用户的关注点。

从企业的角度可以看到,相较于区位、品牌此类短期难以出现质变的条件,价格作为一个相对灵活的指标,频现的降价促销措施成为企业运用最为广泛的手段,而除此之外,在疫情之下能否找到行之有效的营销策略,亦是房企能否抓住此轮市场复苏机会的重要因素。

在上述TOP20房企华中区域高管看来,公司在区域内能取得超过同行的成绩,更多依赖的便是自身的先于同行采取的营销方式。

他表示,从自身来看,从春节后2月2号开始上班以来,我们并没有一味的去推低价,而是一直在做策划、推广节点性的活动,从结果看也实现了很好的效果,也引来很多同行的效仿。具体操作中,便是有节奏、有计划的选取一个时间节点,提前20天左右开始筹划,利用房产媒体以及电商媒体等媒体资源,同步发声为节点造势,一步步吸引关注,并将客户有效的聚拢起来。而在市场不停看到公司的营销动作后,很多客户便愿意去关注这个项目,然后有组织走到售楼处,最终完成购买。

“所以即使是三四线城市,我们也没有非常担心客户不足的问题,更多还是在这个板块市场的结构性机会中,怎么样让客户更多关注到我们,然后再持续去做推广、把销售做好。”该高管如是表示。

而近期在多个热门城市成功突围并实现热销的某闽系房企也对蓝鲸房产分享了其营销策略,该企业相关负责人认为,公司会根据不同的城市能级和项目进度采取不同的营销策略。例如在强二、三线市场面基本向好的城市中,营销团队对流量有保障且价格低于竞品的项目,将提高营销管理要求,以高执行力挖掘产品溢价。与此同时,公司客研团队根据板块研究、产品定位、竞品调查,提供专业数据和决策支持、动态数据监控体制、项目节点性管控等措施,协助营销团队抓住市场反弹的窗口期。

显然,面对当下市场回暖所展露出的机遇,房企们似均已做了充足的准备。然而,在刚刚恢复至六成成交水平的市场中,能够做到快速去化的项目无疑仍是佼佼者,而房企们的营销策略最终能取得怎样的成效,或许仍需市场来进一步检验。


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