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绿地消逝了的广东事业部

2020-03-03 10:41:33 来源:乐居财经
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(原标题:绿地消逝了的广东事业部)

过去一年,绿地广东似乎鲜少出现在公众视线中。但一出现,绿地广东并入绿地香 港的消息便占据了舆论焦点。

据相关媒体消息显示,绿地香 港控股有限公司于2月19日颁布了《关于成立绿地香 港湾区投资管理公司及相关人员任命的通知》。根据通知,绿地香 港总经理室研究决定成立绿地香 港湾区投资管理公司。聘任绿地香 港首席运营官侯光军兼任绿地香 港湾区投资管理公司总经理,姜忠民、杨建、谢丽、杜福根任新成立公司的副总经理。

而粤港澳大湾区,主要阵地是在广东。这则消息的背后,人们更关注的是,去年那则关于绿地香 港合并广东事业部的消息虚实。

早在2019年,媒体爆出绿地进行区域人事大换防,其中成立了粤港澳大湾区指挥部,将广东事业部并入其中,但负责人不是广东事业部的总经理陈志华,而是绿地香 港总裁陈军。

对于消息真伪,观点地产新媒体也向绿地广东方面进行求证,但截至发稿,对方并未予以回复。

一位接近绿地香 港的人士称,绿地香 港合并绿地广东的说法并不准确,“不是合并,而是集团层面成立了大湾区总部”。

不过可窥见于2月25日,绿地广东公司的官方公众号改名为“绿地香 港湾区公司”,公众号简介称,绿地香 港湾区公司汇聚绿地粤港澳大湾区业务资源,集中力量深度参与大湾区建设,推动粤港澳大湾区房地产业务更好更快发展。先后打造了30多个项目遍布12城,广泛布局粤港澳大湾区城市群。

这似乎从另一侧面坐实了上述消息。

而在多位业内的眼里,绿地广东事业部“被兼并”是正常的。一业内人士认为,这个结果已经比想象中要好了,因为之前有一些传言说绿地遇到很大的困难,可能要破产或者解散。

在2020年首场媒体交流会上,张玉良也表示区域调整是正常的:“首先要改善制度,改善制度还不行就换人,通过换人来增强新的动力,这是常规的做法。”

事实上,从去年到现在,绿地9个区域管理总部,已经有超过一半发生了负责人的变更。据悉,绿地每年都会对区域管理层进行考核,考核标准包括四个方面,分别是利润、回款、净资产收益率、销售额。

?谋划:绿地大湾区

绿地关于大湾区总部的谋划,早已有迹可循。

2019年5月10日, 广州黄埔知识城ZSCN-D1-5地块被广东绿地投资有限公司+广州永龙建设投资有限公司以底价22.82亿元拿下,折合楼面价约4211元/㎡。

而这宗地块,其实是用于建造绿地大湾区总部。在之前,2018年10月3日,绿地集团已牵手广州开发区,在中新广州知识城联合投资建设知识城国际创新驱动中心,并打造绿地集团大湾区总部。

根据披露,“中新知识城国际创新驱动中心”项目总投资过百亿元,建筑面积约89万平方米,该项目将打造成为全国创新园区的标杆,集产业孵化、总部经济为一体的全产业链高端园区。

正是从这时开始,绿地大湾区总部的归属被更多的人议论,其中的主角当属绿地广东。而更多关于绿地广东的资料则被披露出来。

据2019年官方资料显示,绿地广东房地产事业部成立于2011年1月11日,先后打造了 31 个高品质住宅、大型城市综合体及产业项目,遍及广州、佛山、东莞、深圳、江门、汕头、阳江、茂名、湛江、深汕合作区等10个城市及区域。

首先争论最多的是绿地广东的业绩。一业内人士表示,绿地广东业绩常达不到预期,被绿地香 港兼并可节约成本、轻装上阵。

纵观绿地广东近几年合同销售情况,销售业绩从2011年7亿元,升至2018年的284亿元。中间跨度近8年,提升200多亿元,表现只能算是不温不火。

事实上,2016年绿地广东便喊出销售300亿的目标,但几年过去了,仍未触及这一目标。

相较于世茂集团位于福建的区域公司世茂海峡,合同销售金额从107亿到505亿,只用了3年时间。而绿地广东,发展的速度看起来还远远不够。

在绿地集团内部,绿地华南所处的位置也发生着变化。资料显示,绿地集团现在一共有17家房地产事业部,分属9大地区,包括华东地区、华中地区、东北地区、西北地区、西南地区、华南地区、海外地区等。

绿地广东归属于绿地华南区域。此前绿地华南区域是华东区域之后营收规模排位第二的区域,但自2017年起,西南区域营收规模超过了华南区域,且两者差距渐渐扩大。

2019上半年,绿地华南区域实现营收148.21亿元,而西南区域营收高达460.53亿元,差距拉至300多亿元。

在年初交流会上,绿地表示,房地产项目结转重点区域包括上海、广东、江苏、山东等。可见,集团对于广东区域的结转还是抱着较大的信心。

?起步:发展速度不算快

发展速度不快,从成立之初就是绿地广东挥之不去的标签。

绿地在广东是起步于2010年12月,以总价14.4亿元拿下广州白云新城一商业金融用地,成交楼面地价约7196元/平方米,为绿地在华南的首个综合体地标项目,即白云绿地中心。其中囊括了200米的超高层塔楼,定位为5A超甲级国际化的写字楼,高度为30米的商业裙楼。

时隔两年,绿地广东才开始加快拿地的节奏。2012年2月,绿地在广州第二次拿地,以底价2.35亿元摘得广州海珠区两幅商业金融用地。半年之后,绿地斥资4.78亿元首次进入广州花都区。同年9月,绿地广东豪取佛山禅城项目地块,正式入驻佛山。

2013年,原绿地广东总经理朱怀宇在接受观点地产新媒体采访时曾表示,绿地广东在广州这两年的发展速度不算快。

行至2014年5月,绿地广东才再次发力,首次进入东莞。扎根华南四年,绿地广东进入广州、佛山、东莞等城市,对外宣称已打造了17座地标项目。

其中,广州主要有白云新城的绿地中心、萝岗绿地中央广场、绿地滨江汇、绿地汇创国际广场、国际金融城绿地中心。而佛山的项目是以禅城绿地中心以及顺德绿地国际花都的综合体为主。

值得注意的是,这些项目以销售写字楼、公寓以及车位等产品为主,大部分为商办项目。一业内人士感叹:“商办项目比较难做,应该是说更难做,但绿地广东很多项目都是商业物业。”

众所周知,商办物业前期需要沉淀大量的资金、时间和人力成本,至少两至三年的时间内难以获得盈利。

而在综合体沉淀下的商业存量方面,绿地广东开始尝试扮演经营商的角色。2015年5月,绿地广东首次发布自有商业品牌,即广州绿地缤纷天地。

而在2015年的时候,绿地集团在广东已有8个商业项目,包括广州绿地缤纷天地、广州绿地中央广场、广州金融城绿地中心、广州中新知识城、顺德绿地中心、佛山绿地中心一期、佛山绿地中心二期和东莞常平绿地大都会,总商业面积超过80万平方米。

朱怀宇也曾提到,绿地广东商业项目比较多,住宅项目比较少,主要原因是住宅项目上所具备的优势不多。他当时坦言,能够感受到广州商业市场带来的压力,但还是有信心创造一些差异化的产品。

但在当时的业内看来,绿地想在竞争重重的广东闯出一片天地,应该不会那么顺利。上述业内还提到,绿地在广东市场的商办项目仍拼不过保利和万科,无论是价格、作势,还是销售技巧上,都不如传统地头蛇纯熟。

数据显示,2015年,绿地实现合同销售金额2301亿元,绿地广东占比仅为5.2%。截止2016年上半年,就主营业务来看,华南地区营业收入46.95亿元,占绿地主营业务营业收入1080.21亿元的4.3%。

此时对比碧桂园、万科、恒大、保利、中海等千亿级房企,华南区域业绩占比均高于绿地。想让广东区域的销售地位与全国排名相匹配,绿地遇到的阻力不小。

?新局:陈志华加入

为了得到转机,绿地广东决心换帅。2016年10月,绿地集团广东事业部原总经理朱怀宇离职,绿地控股副总裁陈志华将兼任广东事业部总经理。消息称,绿地广东原总经理朱怀宇因业绩完成低于集团预期,外部拓展、内部管理等存在不足被更换。

接任广东绿地的陈志华为绿地控股的副总裁,2008年从上海某国企下海,陈志华历任绿地控股集团总裁助理、京津房地产事业部总经理,复地集团总裁,2016年重回绿地控股集团。

领导人过往所具备的履历经验,很大程度上决定了企业接下来的发展方向。十多年前,陈志华曾参与打造上海虹桥临空经济园区。

而新官上任,总是要做出一些成绩。陈志华到任之后,便全力加速空港经济建设,让绿地广东从商住综合体向空港经济产业转型。

主抓的首个项目是“广州国际空港中心”。这是绿地联合广东省机场集团,拿下的花都区迎宾大道以南的商务地块,占地面积达33万平方米。于2016年7月,“广州国际空港中心”项目首次亮相,总建筑面积85万平方米,旨在打造以“临空经济”为主题的产业大城。

陈志华提出,项目力争在2020年交付使用,建成包括商业办公、酒店、公寓等在内的空港总部经济园区。

陈志华信心满满,但市场普遍不怎么看好,甚至有人称之为“难啃的硬骨头”。业内人士多数认为,广州花都属于待开发区,空港经济区项目未来形成产业集群需要时间,投入开发运营周期较长,绿地的投入、回报都存在风险。

这时业内的声音普遍是,绿地想在广东的赛道上更进一步,商业办公、产业园区项目可能不是最理想的选择,快速开发、高周转的模式对业绩规模的增长效果更明显。

而且陈志华需要承担的压力也大。2017年,绿地集团给广东事业部制定了300亿的年度销售目标。陈志华对外表示,2017年绿地广东要着力突破商办去化瓶颈,以产业地产为抓手带动转型。“绿地广东300亿元的销售目标虽然是有一场硬仗要打,但是问题不大。”

但暴风雨的来临总是始料不及。于2017年3月30日,广州政府网站发布最新楼市政策《广州市人民政府办公厅关于进一步加强房地产市场调控的通知》,调控政策中提出“商服类产品不能卖给个人”等政策,330政策给商办市场来了重重一击,多区项目销量出现断崖式下跌。

在广州主推商办项目的绿地,去化也深受影响。陈志华所面临的挑战,一个又一个。

数据披露,2017年,绿地广东五大商办项目销售金额为163亿元,包括广州国际空港中心、绿地中央广场、绿地城、绿地璀璨天城、绿地丽雅香榭花城。

于是绿地广东转战住宅市场。陈志华曾强调,“绿地广东在2017年的住宅市场肯定要占有一定的份额。”

而于2016年底,绿地以总价15.16亿元加95400平方米保障房面积摘得该广州白云太和镇民科园032号宅地,折合实际楼面价为22259元/平方米。

彼时业内人士曾向观点地产新媒体指出,该宗地块所在的区域也长期无新住宅项目供给,但民科园所在的太和镇因为区域偏僻和缺乏集合效应,未来的涨幅趋势并不明显。其认为,项目远离中心区,而且配建大量保障房,档次提高不易。

根据分析,绿地在珠三角的拿地大多以近郊为主,核心地段项目较少。目前,绿地在广州的住宅市场项目,包括海珠的绿地越秀海玥、白云的绿地柏玥晶舍、知识城的绿地城、增城的绿地珑玥府。

一业内称,从布局看来,绿地在广州这些年的打法令人难以捉摸,增城和白云的住宅项目都属于“等运气”的状态。

商办、住宅市场之外,绿地广东也开始涉足健康养老产业,于2017年6月,与美国峰堡集团在华投资的合资公司星堡养老签约合作,双方合作以绿地提供住宅、星堡提供运营服务为主要模式,不出售房屋,不属于养老地产,而是嵌入式养老项目。

事实上,同年3月,绿地华南区域管理总部挂牌成立,陈志华为负责人。绿地区域管理总部是整合绿地集团旗下房地产事业部、综合产业集团、社会战略合作商等资源,实现区域内多产业统筹管理、协同发展。

这一举措被解读为区域事业部扩权,在原有房地产业务的基础上,对绿地集团在区域内大基建、大金融和大消费等业务进行统筹管理。

?消逝:绿地香 港入局

正所谓一波未平,一波又起,绿地广东遭遇业绩瓶颈之际,来自集团内部的竞争者“绿地香 港”也入局大湾区。

2017年8月,一笔总价11.4亿元的收购,让绿地香 港借道广东团亿投资集团有限公司首入珠三角,价值点为佛山4000亩的文旅项目。

绿地香 港总裁陈军称,此举为“公司布局广东省的重要战略之一”,“提高绿地香 港在广东省的市场份额和品牌影响力,为股东和消费者创造更大收益”。

紧接着于2018年,绿地香 港在粤港澳大湾区布局第二子,以18.55亿元收购肇庆宋隆小镇70%股权及负债。对于接盘后项目的后续规划,宋隆小镇将定位成集文化、旅游度假、康养于一体的广佛西超大型国际健康生态城,建筑面积超过180万平方米。

与此同时,绿地香 港提出,粤港澳大湾区是重点聚焦的一个区域。自此后,绿地香 港开始接连布局大湾区。

据悉,在扩大规模方面,绿地香 港会通过并购、小股操盘、合资合作等方式建立与土地方、资本方的合作机制。像上述两个项目,均是绿地香 港收购而来的。作为港股上市平台的绿地香 港,实力、融资等各方面都处于较好的位置。

对此,业内人士对观点地产新媒体表示,绿地香 港和绿地广东业务有重合竞争,绿地香 港并不限于香 港而是可以在全国拿地,业务范围覆盖广东,两者合并可以减少人员和业务重合。

“绿地香 港已经在香 港上市,可以独立融资,合并后绿地香 港在集团的地位会进一步上升。”上述人士续称。

自2013年借壳盛高置地以来,截至2018年底,绿地香 港的合约销售复合增长率达到了60%。另于2018年业绩会上,陈军曾提出目标,2019年完成500亿销售,2021年则计划实现1000亿元。

绿地香 港来势正猛,绿地广东还来不及做任何准备。直至去年中,消息称陈军将代替陈志华,接任绿地粤港澳大湾区负责人。

而陈志华的离开,或许跟绿地广东这些年不甚提振的业绩不无关系。

比起陈志华,陈军似乎喜欢将目标定得更为长远。他在2019年业绩会上回应媒体:“我们站在新的历史起点,迈入2019年,我们开始了下一个五年的新征程,我们也即将朝着我们千亿的目标去奋进。”

陈军还自诩是一个“追梦人”:作为一个企业,作为一个企业家,我想首先要有理想,要有梦想。

2019年上半年,绿地香 港录得总收益约58.02亿元,较去年同期增加约9%,主要原因为来自物业销售的收益增加。期内,绿地香 港合约销售额主要来自分布于泛长三角区和泛珠三角区等重点区域,其中主要包括上海、江苏及广西的项目,分别占45%、16%及13%的合约销售额。

而位于大湾区的项目销售贡献,为肇庆宋隆小镇项目售出及交付的建筑面积611平方米,确认的概约销售额为348.9万元。


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