一场卖房直播成交284万 揭开线上营销真相

（原标题：一场卖房直播成交284万 揭开线上营销真相）

重点提示：

1、一场直播促成284万成交，案例细节；

2、地产营销为何已不得不“上线”？

3、网上卖房疑虑处、线上营销效果点；

4、弱行情的营销突破点；

5、为何楼市不会重现“后非典”反转？

近年，视频直播看房、VR看房、微信群直播…在房地产营销领域已较为普遍，但长久以来似乎也仅仅是“锦上添花”。
直到这一波疫情影响导致售楼部、门店关闭，倒逼开发商大面积铺排线上渠道，从“线上沙盘”到“掌上看房”，从公众号、小程序到App，目前主流房企，尤其是自有科技团队的企业，都各有线上平台，并进一步开发平台的交互、实用功能和项目覆盖率。
与此同时，不少开发商也在大力拓展平台直播、业主微信群等渠道。
1月29日-2月1日保利长春公司为旗下5个项目各自开通了一场线上直播。
据风财讯了解，5场直播观看人数共461068人，互动留言1256条，245人在后台领取了“万元优惠券”，76人添加置业顾问微信。
2月1日晚的一场直播中，长春保利旗下一改善项目通过直播成交了1套188㎡的大平层产品（新客户），总销额284万元（微信转账下定）。

据了解，这一场直播营销的线上成本仅4500元，主要是直播平台租赁费。另有45000元线下成本，主要为道具服装妆容、人力成本和渠道费用，整体营销费率略估在1.65%。
不过该买房者的画像略为特殊，是一位60岁的退休职员，常年在异地，也未实地看过所买项目；名下已有多套房，钟爱洋房，看重项目的地段稀缺性和纯粹高端改善圈层；亲戚均居住在保利楼盘。

一次成功的线上直播促销，有其偶然性，但也有其启示性。
房地产营销是否迎来互联网时代？

近期哪些因素对楼市行情影响最大？

开发商营销的突破口在哪里？今年楼市行情如何判断…
针对这些问题风财讯对地产多领域人士进行了采访。

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三无行情遇上“新旧KPI”叠加

营销不得不『上线』

这一波营销线上潮，与其说是需求和技术发展的结果，不如说是行情倒逼的选择。

返乡置业作为房地产的传统小高潮，今年突然“不那么忙”了，作为阳光城一项目负责人，周韬心中也很难用开心来形容。毕竟任务压力在那里。

周韬直言，节前市场较为平淡，加之疫情影响，返乡项目基本失去了这波行情。而且目前压力已经从上往下传递，逐步释放出来了。接下来几天，相信各大房企会有更多的动作。

2020年，周韬觉得是一个不小的考验。全年市场可能行情不明显，或许较去年会有下降。虽然不排除一些局部的特定的刺激，但回暖迹象出现可能要等到年末了。

比起压力，周韬更多想的是如何面对压力。“我们现在的状态就是直面困难。有疫情，但是不能影响业绩，就好比应对政策调控，也必须完成指标一样。”他所在的项目已经在完善线上选房的模块，主要忙线上选房工作的铺排，以及人员培训。

的确，短期内地产营销或面临“三无市场”的困难——无阵地、无渠道、无客户。

而恰恰今年新旧KPI叠加——项目公司在年底“冲业绩”时预估进去的数字，在今年春节无法顺利消化。这使得一方面维护好老客户，落实签约选房很重要，一方面拓展新客户同样要紧。

一位房企营销负责人向风财讯坦言，“线上营销到底有多大作用，这不是最重要的，当务之急是新客户总得去拓，线下‘限死’，线上必须去铺。”

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看好看空各占一半

“上线”效果到底如何？

据风财讯统计，仅1月28日至1月30日，全国已有数百家房企建立数千个网上售楼处，上万名置业顾问开始了线上卖房。不动产智库伽马智库在2月4日通过调查问卷收集了1000份地产一线职业经理人反馈，从数据统计来看，针对“网上售房效果如何？”对这一问题，59.02%的经理人看好，40.97%不看好，可谓势均力敌。 

· 网上卖房主要疑虑什么？

实操层面，一位置业顾问告诉风财讯，他的KPI是考核签约金额，而不是认购金额，所以从线上引导来客户认购是一方面，更重要的还是锁定客户，只有实际接触，与客户的服务质量、逼定效果才更高。

拉到房屋交易全过程，例如购买流程，网络可以处理看房、报名、下定等步骤，但购房资格审核需要提交纸板给开发商初审、房管局复审，通过后才签订认购书，“线下”不可能取消。

可见，如果将互联网放到成功卖房的层面，它的疑虑集中在交易效果和实操落地性，因为直接推动交易，还有技术、政策和消费习惯等门槛需要跨越。

因而当前互联网更适合探讨之于地产营销的效果，而不是覆盖整个买房交易。

· 那么线上营销的吸引点在哪里？

有不少受访营销人认为，如果线上就能实现对项目的全景展示，比如进入房间的vr能具体感知空间效果，能知道衣柜定制多大、床怎么做…吸引力一定不是问题。

尤其是前期预热阶段，线上营销渠道来推广，效果更广泛。比如被直播吸引来看房的客户，对项目的信任感和好感一般会更强，对项目影响力有一定提升。

若开发商所承诺的、展示的，有法律法规保护各方权益，线上支付功能可以打通，提前锁客也并非不行。

5G时代已经到来，应该开放面对互联网趋势，技术在不断创新，购房者的消费习惯也在慢慢被培养，相信一些“不可能”可以实现。

从费效比来看，线上营销的整体营销费率会比线下营销低。

不过上述营销负责人直言，毕竟房子不像以前那么好卖，传统的推广传播已经引不来客户是现实问题。而且目前互联网对交易的功能有限，更多在推广层面，还没有能够代替渠道的作用。所以，中短期，渠道依赖症不会这么容易被克服。
“不可忽视，行情在加速房地产营销的互联网时代的到来。长期来看网络化营销是趋势，一定程度应该能减弱对渠道分销的依赖。”

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收紧荷包、等待抄底

营销突破在渠道和服务

当前对市场影响最大的，或许不是疫情本身，而是置业心态变化。

· 首要的担心是钱包。

无论线上还是线下，疫情之后，都需要有一轮恢复的周期。更重要的是，受到失业、降薪的影响，人们会更担心自己的现金流，置业需求会有一定滞后。
据伽马智库数据统计，超40.02%的职业经理人认为疫情对当下房地产市场存在重大影响，影响主要来自于购房者因为疫情而推迟购房。95.9%的潜在购房者受疫情影响会推迟购房计划。

· 其次则是“抄底”心态浓重。

“现在想买房的，一部分是极端刚需，一部分是没有资金压力的客户，但里面不少在等‘最低点’。”花样年一项目策划负责人道出了目前一部分消费者的真实心态。
“这段时间，需要提前铺排线上渠道做大影响力，同时做好客户的维系、售后风险的管控，才能抓住后期回弹的需求。”
上述融创项目操盘手也指出，现在购房者越来越理性，性价比、区位优势、品牌和当地口碑，是促进成交发生的关键，要多花功夫做服务。
总结而言，营销的重点在渠道拓展、提前铺排和强化服务。

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“非典现象”难重现

3月宜走量

不过最有效的营销手段，永远是价格。
尤其对于中小开发商而言，快速回款、抓紧现金流是一切之重。
不少业内人士在讨论，2003年的非典，让房地产的销售增速从80%一度降到45%，但2004年增速就恢复到了60%。新型冠状病毒影响结束后，楼市能否迎来“回春天”？
答案可能不乐观。

风财讯盘点数据发现，2003年中国城镇居民人均可支配收入超过11%，2018年近8%。但2003年中国一手房均价约2300元/平，2019年这一数据已突破9000元/平。
这意味着，房价上涨空间不再那么大，房价收入比已处于高位。
而且中国住房贷款余额，已从2003年的3万亿，增长到2019年的近30万亿，居民置业杠杆10倍量的拉升带动的还有风险，新增杠杆空间也接近上限。
随之可以看到，整个2019年下半年房地产的销售面积和销售金额，增长率趋于0，房地产销售的回款相应就减少了。

疫情之下，施工、人工、材料等成本增加，花的钱多了、赚的钱少了，如果融资端无法拿到合适杠杆的资金，或许龙头企业才有“降价销售与保证利润”二选一的资格，更多高周转、高杠杆、低现金储备的企业，只能跑量。

加上企业的还息和银行兑付问题，低土地成本的项目，更应甩货回款。据伽马智库数据统计，销售停滞进一步叠加现金流压力，超过52%的一线经理人担心资金层面可能给企业带来前所未有的压力。

随之整个下行期，房地产头部企业的聚拢趋势会更明显。

写在后面——

疫情也是行情，是行情便有迹可循。中国房地产数十年跌宕发展，这一轮变革，或许也正是优胜劣汰、诞生新网红的风口。

“危中看到机，才能跳出来。”

采访中，大多数地产人依然表现出奋斗不屈的斗志，值得你我共勉。